第四讲 营销管理艺术.docVIP

第四讲 营销管理艺术 伴随着竞争的加剧，市场营销活动在企业中的重要性越来越明显，所涉及的范围也越来越宽广，越来越复杂。科学地组织企业的营销活动，是一种方法和艺术，是十分必要的。 一 几个概念： 1市场营销 是个人和组织通过创造及同其他个人和组织交换产品和价值而满足各自需要的一种社会的和管理的过程。市场营销作为一门科学，主要研究的是如何在满足消费者利益的基础上，适应和刺激消费者的需求，并有计划地组织企业的整体市场营销活动，提供满足消费者需要的产品和服务，并使企业从中获得最大限度的利润。 2市场营销观念 是指企业领导人在组织的谋划企业的市场营销活动时所依据的指导思想和行为准则，是企业领导人对于市场和顾客的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，随着社会进步，市场营销观念也在不断更新，并形成了几种典型的营销观念。 3促销策略： 二 经典营销管理案例 1营销基点——撬动厚重市场的基本点 就是将一支普通的产品和人性的某一部分连到一起，从而创造出产品被接受的广泛空间。 案例一 “四个圈”的核心营销运作——建立营销基点 凭什么？ 一支普通的雪糕在白热化的竞争中，在不到一年的时间内能卖到几亿支？ 不仅如此，几年来，这个几乎没有广告支持的产品，在日益激烈的竞争中仍保持旺盛的销售状态！仍然在给企业带来源源不断的利润！ 跨国企业和露雪、雀巢依托上百年经营的高品质产品在近200亿的中国冰品市场上一路高歌猛进。他们凭借其巨大的资金实力，几乎一夜之间就在中国各大城市投放数万台冰柜。这一招厉害！ 但是伊利怎么闯出一条出路呢？ 我们说，营销最难的“不是如何表现，而是表现什么”的问题。 营销水平的高低主要表现在这个层次上。一个产品能不能获得大的成功，主要在这个环节上。一旦找准了这个主线，其他的事情就有了围绕的主体。那些只在如何表现上下功夫，充其量是二流演员。 找到了营销主线，如何运作呢？ 首先给产品起个名字；怎么起，要围绕着营销基点起名字。要求名字听上去好奇，有趣。由于产品具有四层结构，确定名字是“四个圈”。 其次是包装。包装设计成什么风格？还是要围绕营销基点这个主线，而且包装的视觉冲击要大，容易抓住人的眼球，使人记住。在蓝色背景下的四组紫色同心圆的包装格外醒目。 第三步，就是做一个好的广告。什么事好广告？我们不说雪糕多么好吃，味道有多好，只宣传一个点，一个悬念：“伊利四个圈，吃了就知道”。这是一个充满好奇的、悬念式的、略显狡猾式的广告语。这样就能产生半被动消费的状态来。广告其实很简单，就是围绕“伊利四个圈，吃了就知道”的悬念展开。 情景再现： 下课铃声一响，一个同学的脑袋上冒出一串圆圈；这个同学一路狂奔，边跑边用手在控制画圈；他冲着售货员气喘吁吁地说：“伊利四个圈”售货员拿出一支“四个圈”递到手里，小孩子接过来心满意足的表情让同学大为奇怪，“太夸张了吧”，同学异口同声地说。 男孩得意地说：““伊利四个圈，吃了就知道”。 简简单单，一个好听、好吃、还玩、好看的产品，活生生展现消费者面前。 案例二 可口可乐凭什么---长青不衰的背后运作 可口可乐将一瓶水卖得如此火热成为全球最伟大的企业帝国之一？而且更蹊跷的是他经历百年不仅不显老，相反却不断地活力四射！我们了解一下他的营销历史，就发现可口可乐的营销不是就产品本身来说的，不是就看品说产品，不是营销产品的本身，而是营销附加在产品本身的一种大众内心深层的渴望。 从其广告词中可见一般： 冰凉的阳光，那里有可口可乐，哪里就温情洋溢； 可口可乐增添欢笑； 喝可口可乐，微笑一下…… 可口可乐的营销核心基点是诉求“快乐”。 这个基点十分重要，无论是穷人还是富人，无论是好人还是坏人，无论是低层次还是高层次人，都需要快乐。人人需要快乐，处处需要快乐。可口可乐正是以这样的营销基点撬动了人性的深层渴望，有效地撬动了基本市场。 人们往往需要营销基点来支持自己的现实购买行为！ 2营销支点——实现以弱击强 什么是支点？支点的作用在于：微妙地改变了强弱之间的力量对比，使强不再那么强，弱不再那么弱，从而达成另外一种可能，实现以弱胜强、以小搏大、以清举重，以弱胜强。 一个孩子要撬动比自己重几倍的石头怎么办？——找到一个支点。在支点帮助下发挥杠杆的作用，就能实现目标。这个支点非常重要，要找准！ 案例一 百事可乐的营销支点——撬动庞大的可口可乐 百事可乐（1898年）的出生比可口可乐（1886年）晚了12年，那时的可口可乐已经是个大家伙了，在美国和世界的不少市场已经是家喻户晓了。而百事可乐只是一个刚出生的婴儿，生命力极其脆弱。而且百事可乐没有像可口可乐那样大的财团支持，也没有可口可乐那样有名气。 面对可口可乐的强大竞争态势，百事可乐曾经想放弃未来，像可口可乐三次称臣，分别是1920年，1931年，1932年，要求可口可乐兼并自己，