山庄千里跃进石家庄.docVIP

千里大跃进，山庄老酒石家庄奇速破局 中国食品招商网　　2009-05-12 14:34:14.0　作者：贾铭　编缉：李佳 　　山庄老酒隶属于承德避暑山庄酒业有限公司，在进入石家庄市场前，拥有承德、唐山两个成熟市场。对于河北地方白酒企业来说，省会石家庄不仅代表着销量，更代表着企业的实力和品牌形象，甚至还影响着一统燕赵的战略实施。 　　那么，面对省内外衡水老白干、板城烧等诸多品牌的激烈竞争，千里之外的山庄老酒是如何在石家庄市场占位的呢？它的成功做法有哪些？对鲁酒的发展又有何启示？ 　　进攻石家庄市场的背景 　　在山庄老酒大规模进攻石家庄之前，曾有人这样形容这个机会与风险同样明显的城市：一半是天使，一半是魔鬼。一方面，一年喝倒一个牌子的现象屡见不鲜，如之前的蒙古王、黑土地、道光廿五等；另一方面，也出现了板城烧等持续近十年市场旺销的案例。 　　当时的石家庄市场竞争程度已经是混乱不堪。高端白酒，除了茅五剑外，板城烧酒篓、紫塞明珠、十八酒坊等也较为畅销，这些品牌的市场地位短期内难以撼动。中档酒竞争激烈。酒质口感、档次价格、促销力度、品牌形象、经销商网络、流行时尚、形象生动化等是影响各路品牌市场表现的关键因素。本埠品牌与外部品牌实力均衡。由于市场竞争过于惨烈，诸多的中档酒想鲤鱼跳龙门只能是九死一生。 　　2005年的山庄酒业，已完成企业改制，步入了一个良性发展阶段，从综合实力上讲，完全具备进军石家庄的资质。但同时由于前期市场开发的不系统，也存在一定的问题。尽管如此，企业的高层还是认为：石家庄市场大有文章可做！一场远隔千里的战役即将打响。 　　当时山庄老酒主要存在的问题 　　改制后的山庄，企业的经营机制变得更加灵活，企业得到前所未有的发展，但自身也存在着诸多方面的问题，牵制着企业在石家庄市场上的拓展进程。 　　经过细密的市场调查，山庄老酒自己得出如下结论：企业形象老化，产品杂乱；经销网络缺乏强势渠道成员的加入，现有经销商实力欠缺，积极性不高，抗风险能力差，难以适应大营销、大推广的要求，也影响了企业市场推广投入的信心；同时厂家的经销政策缺乏灵活性和系统配套性。产品的营销体系单一滞后，面对日益细分化的受众族群、销售渠道、消费场所、消费时机，难以形成竞争优势；销售队伍与管理：销售队伍整体的观念、素质与学习能力较差。销售管理有待于进一步的规范化、系统化、科学化。 　　进攻策略 　　1、确定石家庄市场产品战略 　　产品线梳理。通过调整主推品种，进一步改变企业的主销产品的结构，在维持和稳步提升铁帽子产品整体市场销量的同时，根据各市场的具体情况，有效提升1～2款产品，形成多品种旺销，让旺销品种的结构更加合理化，以此增加企业在产品层面的市场抗击打能力。 　　包装升级。在调整产品系列的同时，山庄也对以前的包装进行调整和更换，使得新的产品包装焕然一新，能够完整的诠释山庄老酒的品牌档次、文化韵味等。做好产品与品牌架构的和谐统一，建立与保持山庄老酒的系列化产品风格。 　　价格调整。酒厂根据市场实际情况，调整原来的价格体系，同时建立了经销商之间、不同小区域市场之间的刚性的价格体系，确保了每个经销环节的产品利润，并且确保了价格在一定时间段的相对稳定。 　　2、高调推出高端新品280 　　对市场的全盘梳理需要一个有力的切入点，而这个切入点往往就是新品开发，尤其是在原有产品线老化现象明显时。企业在新品开发上确定了一个基本思想：产品概念要有冲击力，要能够跳出来，让人耳目一新。山庄老酒所在地承德平泉县，据史料载就是传说中的夷狄酿酒所在，平泉境内至今保留着国家级历史文物夷狄古井，据称此井深达280米，所汲之水为珍贵无污染的冰川水。灵感就来自这口神妙的古井。 　　数月之后，山庄老酒新品280系列已是上市在即，系列产品包括御品280、一品280零、尊品280等。280是夷狄古井的深度，也象征着某种历史文化的深度，那么如何将这深度明白无误的呈现给消费者？又有多少人能真正理解280的含义？既然不理解，能不能让消费者主动去猜？ 　　于是几天后的石家庄，人们忽然从报纸、广告牌、公交车身上看到了一则奇怪的广告：280是什么？整个石家庄都在猜！ 　　当包装华贵稳重、自成一格的山庄280系列正装面市时，整个石家庄白酒市场激起了一场不大不小的震荡，消费者好奇地捧起酒盒子一睹280的真面目，经销商更是口口相传山庄要有大动作了。山庄老酒就这样从默默无闻忽然站到了市场舞台的聚光灯下。 　　3、品牌文化挖掘与定位升级 　　品牌文化的确定与进一步挖掘。在宣传概念上，以正宗的、承德的、三百年的为主要品牌概念，传达山庄老酒正宗酿酒的工艺、特殊的生产原料，来自承德避暑山庄的皇家御宴，具有三百年的文化积淀等等。同时深入挖掘山庄老酒的皇家文化，并且选择运用黄色作为标准色、彩龙作为主要标志，来全方位的诠