喜旺-2004年山东媒介传播策略方案new.ppt

just@ 2004.7 命题前导 .熟肉制品行业的迅猛发展 .发展中的困惑 .消费者对于产品的认知和消费态度变迁 我们的意见 .必须以创新营销和推广来执行喜旺市场方案 .必须将传播视为经营要素的一种 .必须将传统传播实施创新提升，创造更大传播经营价值 .不如此则势必落入手营销的同质化中，最终被淹没 领先产品+渠道优势+大力推广传播=成功 Just@2004.7 人均收视时间 全天收视走势 在全天收视走势中，周末和平时也有一些差异。周末的收视走势曲线在工作日之上，说明周末的收视率普遍要高于工作日，尤其是在白天时段( 8：00-18：00)，周末的收视率比工作日平均要高出2个百分点，在上午的10：00-12：00和下午的15：00-17：00这两个时段，平时正是紧张工作、学习的时间，所以周末和工作日的收视率差别达到最大，分别达到3.5和3.3个百分点。 目标消费群定位 just@ 2004.7 24 各媒体收视率分析 19：45 卫视、齐鲁收视上占据领先 影视频道在收视上占据绝对领先优势 20：00－21：30影视频道最据广告投放价值的时段 25 各媒体投放成本比较分析 黄金时间20：30各频道收视点成本（CPRP）比较 ? 由黄金时间收视点成本比较中可以看出，山东生活频道由于绝对价格较低，所以点成本最低为528.3元，影视频道每收视点成本为598.22元，远远低于齐鲁频道的1415.7元 26 各媒体投放成本比较分析 各频道收视率最高时间收视点成本（CPRP）比较 收视率最高时间两媒体的收视成本相差无几，齐鲁频道每收视点成本为580.90元，影视频道为598.22元。 27 5个考虑点： 策略性 受众习惯 产品特点 讯息内容 媒体特性 与品牌定位是否相配合？ 媒体是否配合受众特点？ 媒体是否配合产品特点？ 媒体能否有效传达广告讯息？ 此媒体的特征为何？ 电视媒体选择考虑的因素 28 山东影视频道 节目选择：电视剧剧集前后 插播 1、主导媒体，年龄18岁以上的收视率不低于5%； 2、年龄18岁以上的收视点成本低； 3、少投干扰度大的电视媒体 4、媒体形象好的电视媒体 媒体选择的过程着重考虑两点：成本和频次，在投入费用有限的情况下保证到达率 电视媒体选择考虑的因素 29 影视频道优势 可信度高，说服力强 入户率高，覆盖范围广 收视率高，广告成本节省 广告环境好，广告时长合理 提升品牌，显示实力 媒体投放策略 Just@2004.7 “Recently” —临近效应 策略导向-临近效应的运用 一个必威体育精装版媒介作业模式的运用： 广告语对即将购买商品的消费者最为直接地产生作用 比起广告投放几次，何时投放更为重要。 模式提出与运用的背景： WHO WHAT WHEN WHY HOW 刺 激 反 应 人员促销 非人员促销 购买行为的发生 所以需要： 在一连串的接触中，不是第一次，而是离购买时最近的一次 接触能成为购买的契机。 30 又因此有了“AIDA”层级反应模式的提出 Attention Action Desire Interest 兴趣 注意 欲望 行动 策略导向-临近效应的运用 但是，消费者注意、引起兴趣进而购买，是在看到几次广告之后？是在何时看到广告之后？那么：几次的广告才起作用？什么时候看到广告才有作用？显然，销售食品和销售汽车、楼房的要求不同！ 30 消费者对食品的购买是冲动多于慎虑。 所以我们： 必须注重广告投放对消费者作用的长期过程，有效结合家中媒体和购买点媒体作用，加大在途媒体的作用; 必须注重广告投放的的全年整体性，有足够的时间跨度、以更为持续的广告，在每周、每月、每季度让广告与消费者接触，如在固定的媒体中定期、长期暴露为一个较好的方式； 目的是接触众多的潜在消费者而争取真正的消费者，在他们正需要购买的时候。 因为食品是大众的、感性的、较低关心度的、重复性较强的消费品。 策略导向-临近效应的运用 32 电视媒体的选择－时期及时间 1 2 3 4 5 6 7 时间：广告的出现直接影响消费群体的心理 从消费者的购买行动来看，主要集中在周六、周日两天，因此在广告出现中将在周一至周三少量投放，在周五(周末)左右大量投放，以求有效攻击目标消费群，起到促进消费的效果 33 媒体排期及效果预估 2004年山东媒介传播策略方案 注重生活品质的熟肉制品品牌 just@ 2004.7 喜旺品牌经营中的思考 关于喜旺山东媒体的投放 媒体分析及选择 电视媒体受众研究 目标消费群体媒介接触习惯研究 媒体排期及效果预估 1 方案要点 专题研究.喜旺品牌经营中的思考 议题：成长之中的喜旺品牌 2 必须在已有优势中挖掘优势！ 课题A：仅仅满足于现有的产品和广告够吗？ 不断研发和组织更新的产品