2-市场调查.ppt

第二节 市场调查的主要内容和步骤 二、市场调查的步骤 （二）实施阶段 2.抽样设计 所谓抽样设计，是指在采用抽样调查的情况下，根据调查的实际需要，确定抽样的对象、抽样的方法和样本的大小。 抽样的方法，可以是简单随机抽样，也可以是分类随机抽样。 样本的大小事指抽查规模，样本数目大，则调查误差小，但费用较高；反之，样本数目小，则调查费用也较少，但调查误差大。 第二节 市场调查的主要内容和步骤 二、市场调查的步骤 （二）实施阶段 3.预调查及方法修改 预调查就是检验问卷设计的合理性的最有效方法。预调查是抽取小部分调查对象根据调查要求进行访问，然后将获得的资料加以分析处理。 4.现场实地调查 现场实地调查是市场调查的主体，也是调查能否取得成效的关键。 第二节 市场调查的主要内容和步骤 二、市场调查的步骤 （三）结果分析阶段 1.整理分析资料 2.撰写调查报告 调查报告是市场调查的最终结果。 第三节 市场调查的基本形式和主要方法 第三节 市场调查的基本形式和主要方法 一、市场调查的基本形式 （一）访问调查 1.面谈调查 面谈调查的优点是，可以听到被调查者的答复，而且可以观察到被访者的表情和反应，听不清楚时可以进一步解释，因此调查出的结果不容易出现误差。但面谈调查费事、费时、费钱。 （1）个人访问。 （2）深层面谈。 （3）影射面谈。 （4）小组座谈。 第三节 市场调查的基本形式和主要方法 一、市场调查的基本形式 （一）访问调查 2.电话询问 由访问员通过电话对被访问者进行调查，按照问卷进行提问，从而获取资料的方法。电话询问的优点是在短时间内可调查比较多的人，成本低；其缺点是调查不易深入。 3.邮寄调查 邮寄调查就是将问卷（调查表或问题）邮寄给被调查者，请他们填写好以后寄回。其特点是成本低，缺点是回收率也低。 第三节 市场调查的基本形式和主要方法 一、市场调查的基本形式 （一）访问调查 4.日记调查 调查者选定一些调查对象，请他们在调查期间如实做好每日的购货记录、消费记录以及收听、收看广告的记录，记在专门设计的日记中。这种日记调查一般有：购买日记、消费日记和广告日记。 第三节 市场调查的基本形式和主要方法 一、市场调查的基本形式 （二）市场实地观察 市场实地观察可分为直接观察和测量观察两种。 直接观察：观察顾客动作；观察家庭消费需要；观察商店。 测量观察：运用电子仪器或机械工具进行观察记录和测量。 第三节 市场调查的基本形式和主要方法 一、市场调查的基本形式 （三）市场实验 所谓市场实验，就是对需要调查的问题选用合适的方式，进行实际销售试验，从而根据试验结果取得市场信息。 包装实验；新产品销售实验；价格实验。 第三节 市场调查的基本形式和主要方法 二、市场调查的方法 （一）实验法 也叫做市场实验。它是将科学实验中的方法应用于市场调查中。 基本思想：自始至终保持实验的公正性，使实验结果具有可比性。 方法：将调查对象随机地分成两个组，或按配对方法分成两个条件相当的组，即实验组和控制组，或叫做处置组和对照组。改变实验组的控制变量（也叫做自变量，如广告、价格、包装或某种营销活动等），而控制组保持不变。对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制变量（因素）对市场的影响程度。 第三节 市场调查的基本形式和主要方法 二、市场调查的方法 （二）观察法 针对一定的营销环境，对消费者的行动和反应等进行直接的观察，然后记录下来用作原始资料。 （三）小组调查法 也叫做固定样本连续调查法。它是用于了解市场和市场营销中的问题及其随时间变化的趋势。通常是针对同一对象群（消费者、销售者、经营者、专家等），特定的调查事项，定期地、连续反复地实施调查。 第三节 市场调查的基本形式和主要方法 二、市场调查的方法 （四）询问调查法 是最为一般和常用的方法。调查员根据一定的问卷，或与被调查者直接接触，或邮寄，或用电话，进行询问并求得回答，从而收集所需的资料。 1.询问调查法的基本类型 事实调查；解释调查；意见调查 2.调查的技术 电话法；邮寄法；面谈法 第三节 市场调查的基本形式和主要方法 二、市场调查的方法 （五）仪器调查法 一些发达国家的实力雄厚的企业或广告公司，已有不少采用仪器调查法，特别是广告调查研究领域。其中较有代表性的仪器如下：视像测定器、瞬间显露器；精神电流测定器；心理反应记录器；皮肤电流反射器；记忆鼓；自动记录器。 第四节 市场调查与广告调查 第四节 市场调查与广告调查 一、广告调查的概念 广告调查是在广告运作过程中，围绕着广告活动而开展的有关调查。它是在市场调查的基础上，运用相关的理论方法对涉及广告活动全过程的内容作科学、规范的调查，其目的是使广告活动更科学、广告效果更明显。 广义的广告调查：包括广告市场（即广告产品和广告对象）调查、广告创作调查、