饭店节假日营销的思考.doc

饭店节假日营销的思考 国民经济的持续增长和人们休闲意识的不断增强，催生了繁荣的假日经济。假日经济的火爆消费场面经常被比喻为“井喷”，我们看到的一些数据可以说明“井喷”的力度和强度：1999年“十一”全国旅游人数为2800万人次，旅游综合收入为141亿元，而 2002年“五一”黄金周期间，全国共接待旅游者8710万人次，实现旅游收入331亿元。饭店作为旅游业的四大支柱之一（其他三大支柱分别为旅行社，旅游交通，旅游景点），如何抓住假日经济的契机争取综合利益的最大化，是值得饭店业人士认真思考的重要问题。 饭店的节假日营销相对于平时的常规化营销活动，有着事半功倍的效果，它是战略和战术意义上的综合性行为。其中，提高饭店品牌认知具有宏观的战略意义，而提升酒店短期内的财务销售额，则具有微观的战术意义。因此，饭店的节假日营销是战略部署与战术上实施的有机结合。 饭店节假日营销的内涵 ●饭店节假日营销的时段 从经济学的角度看，假日就是一种特殊的事件，所以饭店的节假日营销可以理解为事件营销的分支之一。目前对假日的理解存在狭义和广义之分。狭义的假日仅仅定位于我国节日长假，与这种理解相对应，假日旅游的时段主要集中在黄金周——五一劳动节、十一国庆节与春节这三段；广义的假日除此之外，还包括一切中、外节日，如中国的传统佳节中秋节、西方的情人节等。笔者认为，对于假日的理解，在思路上必须进行弹性拓展，以为饭店节假日营销寻求更多的突破口和创意基石。 ●饭店节假日营销的行为特征 目前，消费市场对饭店节假日营销的印象，还停留在假日来临前的数日，饭店通过大肆宣传、多种优惠活动或其他创意活动，进行突击销售。然而假日的数目和持续时间毕竟有限。这种缺乏前期铺垫和后期延续的突击行为，给消费者的感觉是来也匆匆，去亦匆匆，顶多只能形成短期战术效应，缺乏坚实的基础保障。因此，从战略的角度看，饭店的节假日营销不能仅仅停留在假日促销，它应建立在酒店总体营销理念上的，整合内、外部资源的经营性行为，使之成为非假日的营销活动在特定时期的强化与延续。　　●饭店节假日营销发展的内在动力 　　审视饭店的节假日营销，就必须分析其中的两对矛盾：假日与非假日的矛盾；价格与质量的矛盾。两对矛盾相互关联，彼此制约。假日和非假日的矛盾，主要体现在硬件设施和软件服务，假日的供不应求和假日后的供过于求的矛盾。酒店高负荷运转可能导致价位上涨，质量下降，使质量和价格的矛盾在节假日营销中就显得尤为突出。平衡和解决假日与非假日，价格与质量的矛盾，无疑是节假日营销取得成功的最大挑战。 饭店节假日营销的四大对策 在科学审视节假日营销的内涵基础上，如何利用节假日营销提升饭店的竞争力，已成为饭店业界关注的热点问题。 ●科学规划，应对节假日市场变化 诸多假日的来临，激发了潜在旅游者的旅游动机。面对诱人的假日市场，不少饭店各施所长，意欲占领更大的市场。对于饭店而言，制订科学计划以应对假日市场的变化是非常重要的：做好充分的市场调查与预测等前期准备工作；以便组织、财务、人员等方面的科学策划和预算；合理制定客源的分配比例，制订周密的活动计划和应对突发事件的应对措施。 很多饭店在实施节假日营销计划时，极易陷入“喜新厌旧”的营销怪圈中。抢占了“新地盘”，冲击了“固有领土”。因此，在节假日营销中不能忽视原有顾客特别是忠实顾客的需要，要为他们做好适当的预留，保证这一部分顾客的满意度。重视原有顾客的另一作用，将有利于使新客户成为回头客。浙江国际大酒店在这方面为我们提供了一个较好的借鉴思路。去年“五一”和“国庆”长假期间，该酒店创新性地制订了保持假日市场的方案，在行政楼客房放置了致宾客的节日问候信和贵宾卡申请表，共计发放贵宾卡600多张。据不完全统计，至今有300多张贵宾卡回头使用。通过这个方法，酒店锁定了300多位回头客，酒店不仅开拓了新的假日市场，还成功地维持了假日客源的稳定。 ●挖掘假日文化内涵，立足锐意创新 每一个节日都有丰富的文化内涵，认真研究节日文化，锐意创新，才能保证节假日营销的生命力和活力。 传统的春节讲究的是吉祥，见面说吉祥如意话，吃饭吃年年有余饭。吃鱼是很多家庭春节的必备菜肴。洋快餐麦当劳利用这一文化内涵，在今年春节推出创新食品“年年有鱼——麦香鱼”，规定向购买麦香鱼组合套餐的顾客，赠送一套优惠卡，内含24张优惠券，优惠截止日期是6月30日。顾客如果要想把24张优惠券用出去，就要在半年的时间24次光顾麦当劳餐厅。手握麦当劳的优惠券，一般就不会再迈进肯德基或其他快餐店了。聪明的麦当劳在“年年有余”上真可谓放长线钓了一条大鱼。 ●拓宽信息渠道，掌控营销主动 无论是营销计划的制定、活动的实施还是活动的反馈，都需要强大的信息流支撑，饭店的节假日营销也不例外。饭店在节假日营销活动中要掌握的信息种类繁多，纷繁复杂，但不外乎以下两种：外部营