企业创新新思维、新方法.ppt

——基于横向思维的水平营销 目前主要表现在： 1、包装商品领域，集中销售方式急剧增长 2、竞争者减少，品牌数量剧增 3、产品生命周期大大缩短 4、更新比维修便宜 5、数字化技术引发多个市场的革命 6、商标数与专利数迅速上升 7、特定产品花样翻新速度惊人 8、市场极度细分 9、广告饱和至极以及媒体的细分化使得 新产品推介越来越复杂 10、消费者变得越来越难打动 1、需求分析是市场营销的起点。 2、市场细分与市场定位依赖的是这样一种观念：市场是不可改变的。是一种静态的观念。意味着寻求新机会的唯一出路便是对市场重新界定，改变它的要素。 3、市场细分与市场定位的好处不言而喻——分而制胜。 4、当市场首次细分时，细分者往往得到良好的效益。但随着细分的加剧，子市场越小，利润就越少。 一、传统营销思维的优势与劣势 企业习惯地认为市场是固定的起点，按界定市场的流程往下走，结果大多数新产品的灵感来自于原有的类别，只不过是原有产品及服务的变体而已。 以下便是在假定市场一成不变的情况下开发新产品的主要策略： 1、基于调整的创新 二、目前最为普遍的创新方式 ——源自特定市场内部的创新 2、基于规格的创新 3、基于包装的创新 4、基于设计的创新 5、基于“配料”的创新 6、基于“减少投入”的创新 三、一种创新的新思维、新途径 ——源自市场外部的创新 源自市场外部的创新用的是一种横向思维叫做“水平营销（Lateral Marketing） ”。 我们知道纵向营销在市场界定中，通过采取市场细分与市场定位策略，调整现有的产品与服务，以使市场多样化。通过序列和逻辑的思维过程，也就是纵向思维过程，从宏观过渡到微观。 （一）、水平营销（创新）的案例 1、麦条 2、日本7-11便利店 3、达能Actimel有益菌 4、加油站超市 5、网吧 6、随身听（Walkman) 7、芭比娃娃（Barbie） （二）、水平营销是纵向营销的必要补充 纵向营销（vertical marketing ） 是在某一特定市场内部作调整。在市场界定过程中，通过采取市场细分和市场定位策略，调整现有的产品和服务，以使市场多样化。它通过序列和逻辑的思维过程，也就是纵向思维过程，从宏观过渡到微观。 水平营销（Lateral Marketing ） 是通过对产品做适当的改动来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场。它是将已知信息进行重组，通过更不具选择性但更富探索性、可能性和诱导性的创新思维，从微观过渡到宏观。 水平营销的创新能创造出新的类别或亚类别，并产生一种或多种效果。主要体现在以下： （1）横向产品可通过创造新的类别或亚类别来重组市场。 （2）它可能降低特定市场内其他产品的销售额。 （3）横向产品有时能在不降低其产品销售额的情况下赢得 销售额 。 （4）假如横向产品的销售额不是新增的，那么它将会抢走 多个类别的市场份额。 小结：横向销售的主要优势在于它解决了市场过度细分的问题，而这个问题正是成功推出新产品所面临的主要困难之一。 销售额的来源 Δ 来自纵向营销的创新产品从两个方面获得销售额： （1）在产品生命周期的较早阶段，销售额来自现有购买者和许多为新产品所吸引的潜在客户。 （2）在产品生命周期的较晚阶段，新增销售额降低且来自同类竞争性产品的市场份额的减少。 Δ 来自水平营销的创新产品的销售额有以下两个来源： （1）销售额来自对几种竞争性产品的影响。 （2）有时并不存在其他参照产品。当创新产品不是作为明显的替代品，并且激活了潜在需求时，其销售额来自产品本身。然而这种现象更为少见。 两种营销分别适用的情境 纵向营销 （1）更适合处于发展初期的新开辟市场 （2）用于发展市场，用于通过变异和转化潜在客户为现实客 户而扩大市场 （3）适用于不太冒险型企业资源缺乏时需保证稳定的哪怕不 高的增长量销售额时 （4）为了完成企业使命而创新，保持业务优势和重心 水平营销 （1）更适合于增长率为零的成熟市场 （2）用于开辟全新的市场或类别，用于联合不同的 业务，用于到达目前产品永远不能到达的目标， 用于寻求新用途 （3）适用于冒险型企业资源丰富时或企业愿意投资 和等待欲获得高销售额时 （4）为了重新界定企业使命，寻找其他市场 创造在市场中的责任 纵向营销运用的是我们的左脑（逻辑思维的大脑），而水平营销要求我们运用右脑（创造性的、直觉的大脑）。同时应用这两种营销则能产生强大的营销能力