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中国化妆品市场的竞争必须由广告竞争转入质量竞争 摘自： 最近，在兰州、成都、银川出差，见了一些行业朋友，大家对目前化妆品行业的现状及将来有些茫然，都有各自的判断和思考。确实，进入2012年以来，中国化妆品市场，尤其是日化专卖店市场发生了很大的变化。市场竞争愈发激烈，无论是品牌商、代理商、专卖店的日子都不好过了，甚至有些惶恐，不知未来会如何。这种变化是因为经济环境的使然，还是行业自身调整的必然?是等经济形势好起来——因为日化市场本身还是朝阳产业——大家只要坚持总会有好日子过;还是由于市场过度的竞争、渠道的调整、市场的变化，有些牌子企业必然退出市场，再无生存空间。我以为认识这个问题要从中国化妆品市场的兴起、化妆品企业及其品牌迅速蹿红的过程来认识。 　　这里有一个基本常识必须清楚：市场决定着企业及其品牌的生存与发展。中国改革开放初期人们生活水平开始有所提高，但人们首先满足的是吃饱饭和吃好饭的问题，接着要解决穿好的问题，然后才开始注意其它产品的满足。首先是家用电器及基本生活必需品，在人们生活水平提高后才开始注意到面部美容的需要——使得这部分需求开始逐步放大，对化妆品的需求不断增加。爱美是人类的天性。由于洋品牌只集中于大城市甚至大商场，但是人们对化妆品的需求是普遍的、大量的，所以以二三线乃至三四线市场的化妆品专卖店的形式不断涌现，抑或以美容院的形式出现。有了这样的需求，市场开始变化。专业线产品率先发力，接着一些先知先觉者开始进入这一市场，并挖掘到第一桶金。更有大胆或智慧者率先打起了广告。这些率先打起广告的先驱，都成为如今的赢家或者成为行业的领导者。中国化妆品行业总的来说是谁打广告谁赢，谁广告打的早谁赢。所以目前中国化妆品的广告开始多起来了，甚至成为了各大卫视争取的重要客户源。但还是需要遵循市场的基本常识，打了广告，产品质量不要太差，内容也不能太假，否则也会遭到市场的惩罚。这里“白白白，就是要你白”的白大夫就是例证。率先的广告效应让代理商、专卖店趋之若鹜，销售红火得一塌糊涂。但是一旦出现问题，又迅速遭到抛弃，如今再难在市场上找到踪影。在中国化妆品迅速发展的这几年里，那些既打广告，又保证质量，甚至不断提高品牌形象的企业在市场逐步形成优势，也成为了多家代理商的抢手货。他们逐步成为了中国化妆品的主要力量。我们中国人有个怪现象，哪个市场好就会一窝蜂。经过十多年的市场发展，中国的日化市场，尤甚日化精品店市场，太过拥挤，竞争也开始过度。日化专卖店的品牌太多了，只要什么企业起个名字，包装包装就奔着这个渠道去了。甚至一个企业搞了好几个牌子也直奔这个渠道去了。一个专卖店装不下这些牌子，其结果当然是大家的日子都不好过。在经济形势好的情况下，还过得去，至少还抱着对未来的憧憬。一旦经济形势不好，甚至连专卖店的日子都不好过了，企业就慌了手脚。心里无底，不敢预知未来。 　　一切皆必然。中国化妆品行业的洗牌才刚刚开始。我们不能够因为早些进入了这个市场、在市场迅速放大、赚了些钱就给自己找一些成功的依据，甚至放大并形成光环;而当市场出现调整，各种理论好像都不好使了便没有了主张。我认为，中国化妆品行业在今后漫长、激烈、而残酷的市场竞争中能够生存与发展的品牌和企业一定是有明确的市场定位、有独特性、差异性的品牌企业，更是需要用强大的资本实力放大其特色，让市场显而易见、鹤立鸡群的企业。无论如何，日化行业是个大行业，化妆品市场是一个大市场，也依然是未来增长最快的市场之一。这一点毋庸置疑，这也是我们坚持这一行业的理由。但问题是这一个市场不是对所有人都敞开机会之门。一个没有特色、没有自己市场定位，只是由于市场的突然放大、出现盈利赚钱机会而奔这个市场分一杯羹的企业，最终会因为这个行业的进步和低水平竞争的反向结果而逐出市场。尽管这是一个漫长而痛苦的过程，但结局必然如此。 　　一、特色、与众不同——极度竞争下的生存之道 　　其实大多数国产化妆品在诞生时都会有自己的市场诉求，告诉消费者“我是谁”，“我的特点是什么”。因为中国化妆品企业的竞争对手是洋品牌，或者说是消费者更容易接受的洋品牌，所以很多企业设计的产品取名很倾向于一些日韩、欧美品牌，这可以使得很多不发达地区的消费者认为这些品牌本身就是洋品牌。这样的品牌名称在中国化妆品中不占少数。后来，由于本草之风兴起，很多品牌又倒向了汉方本草，无论起了多么洋的名字，最后却转而告诉消费者我是植物汉方的成分。再接着市场又在深入细化下出现了海洋护肤、精油护肤、花类护肤、温泉护肤如此等等的概念。这不管怎样都是一种进步，因为后知后觉的中国化妆品市场虽然幼稚，但毕竟开始学习定位，学着展现特色了。尽管剥开皮看瓤，里面不过如此，还是同质化的东西，但外面穿的衣服已经不同了，概念开始追求变化。这样至少使得消费感觉的“心智”不同了。实际上我们也应该理解。 　　由于中国化妆