追风洗发水分析及品牌重塑.doc

市场概况 洗发水市场现状概述 洗发水属于洗护发产品范畴，是个人护理用品中最大的一类产品。虽面临降价及行业平均利润下降的威胁，在可以预见的未来，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。 洗发水市场竞争格局 第一集团：宝洁公司仍占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一集团。 第二集团: 花王公司的诗芬、德国汉高的Fa 、丝宝集团的舒蕾和部分的国产品牌以百年润发为代表。 第三集团: 由好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮荘等众多新兴品牌构成。 消费者最经常使用的品牌:：依旧是以第一阵营的国际品牌为主。 3、主要竞争对手分析 海飞丝：宝洁公司最早推出的去屑洗发水，多年来牢牢占据去屑洗发水第一品牌位置。海飞丝有怡神舒爽型（天然薄荷）、滋养护理型（草本精华）、丝质柔滑型（二合一）、洁净呵护型等系列产品。其特点在于去头屑。 清扬：是联合利华推出的全国首款“男女区分”去屑洗发水，在首年度广告费约7亿元人民币的重金出击下，逐渐成长为去屑洗发水第二品牌。 霸王：由霸王中药世家推出的中草药去屑洗发露，以防脱发为主要特色。 舒蕾：植物护理，天然健康，有柔顺亮丽，柔顺倍润，滋养去屑，调理去屑，油博士等多个品种头发头皮双重护理突破，健康，潮流，以卓越品牌和全新概念赢得市场对于舒蕾来说，功能层面的品牌价值已经被消费者广泛认同，在这个基础舒蕾品牌应该走情感承诺之路，让消费者获得更高的品牌归属感。Weakness： （1）目标消费者的锁定不够精准 （2）洗发水名称与其功效无必要联系 （3）品牌定位不很鲜明，不够新颖 （4）包装设计与品牌形象不一致 （5）中草药去屑以“养”为主，不能满足消费者快速去屑的要求 （6）新产品价格和去头屑领军品牌价格接近，消费者更愿意购买有感情依靠的产品 Opportunity： （1）洗发水的消费群体不断扩大，对于新产品的推广有利 （2）社会发展推动观念改变，消费者在购买去屑产品时强调对发质伤害的最小化，中草药去屑无疑满足了这一需求。 Threat： （1）去屑洗发水作为一个成熟而竞争激烈的市场，新产品进入困难 （2）消费者在洗发水选中越来越理性，对功效持怀疑态度 （3）竞争对手多而强，与竞争对手相比，实力较弱，市场占有率低 目标群体分析 年龄：20—45岁 性别：女性 生活区域：一二线城市为主，三四线城市为辅 需求：有头屑烦恼；注重头发养护；强调生活品质 洗发水定位： 中高端、女性专用的中草药去屑养护洗发水 为什么这样定位？——定位的支持点 现在国内市场上没有明确定位于“女性专用中药去屑养护”这一点上的洗发水，在这一范围内没有很强的领军品牌，竞争压力小，市场空间大 霸王集团旗下的霸王防脱洗发水其名字和功效主要消费群体是男性，若推出的追风洗发水定位于女性专用，可以在中药养护方面男女产品形成互补，针对性强。 “霸王中药世家”推出的中草药去屑养护洗发水有品质保证，由于中药温和安全，注重对头皮生态环境的维护，从根源上减少头屑头痒问题，达到对头发养护的目的。这方面的优势是其他产品无法企及的。 20—45岁的女性有着比较强的接受能力，更愿意尝试新产品，而且中草药去屑养护注重从根源解决头屑等头发问题，符合女性追求品质生活的要求。 中草药去屑洗发水由霸王中药世家独特配方，采用优质中草药，质量有保证，有实力定位于中高端产品。 品牌塑造策略 品牌推广采取线上、线下两种方式结合。 线上：在一些比较高端的女性杂志和女性专业网站进行推荐，对应现在流行的复古风，将中国传统中草药配方的洗发水加以推广。 线下： 更换洗发水的名字，既能联系到其“去屑养护”的特点，又符合女性消费者的心理。 更换包装。容器可以小巧一点，上面的设计和字体偏女性化，融入中国传统特色，尽量符合女性消费者的审美。在体现其“中草药去屑养护”特点的同时，可以适当融入时尚元素。 更换代言人。挑选20—30岁之间的女性做其代言人，主要是针对学生及都市白领；40左右的女性本身就会比较信赖中草药配方的产品，不需要在这方面花钱请代言。 适度降低价格或采取在终端赠送样品的形式进行推广。作为一个新品牌，在消费者没有感受到其去屑养护效果前，较高的价格不太容易被大众接受。 与霸王洗发水形成捆绑关系，以男女搭配为卖点，销售给情侣和家庭。 在一些二三线城市，发起与中草药相关的活动，引起人们对中国传统中草药的关注，加深对该洗发水功效的了解。