硬性销售派和软性销售派.ppt

硬性销售派和软性销售派 硬性销售派 * 硬性销售派又称“原因追求法派” 代表人物：约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔 要点：主张广告必须提供一个切实的销售理由，讲清为什么消费者值得花钱购买广告所宣传的产品，而不是对广告语体的过多修饰。 硬性销售派 * 约翰·肯尼迪曾提出一个非常有名的概念： “广告是印在纸上的推销术” 他认为广告应该像一个挨门挨户的推销员，广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的东西一样，广告不一定非要十分漂亮和非常悦目，重要的是讲清为什么值得花钱买某种产品，一则好广告应该是合情合理而不必多加修饰的销售工具。 在这一观念的指导下，约翰·肯尼迪一反19世纪末流行于美国的华丽歌谣体的广告创作作风，撰写朴素而极具销售力的广告，一时成为风尚。 硬性销售派 * 例如约翰·肯尼迪1903年为舒普博士的康复剂所作的一则邮购广告DM： 我的书免费，我的治疗也免费—— 如果无效的话。 要是它有效—— 要是它成功了—— 要是您又恢复了健康，我请您付费5.5美元。 我下一步会寄给您附近的药品商的名字，他会让您取去六瓶处方产品，一个月剂量。如果有效，才花费您5.5美元，如果无效，药品商就把帐算在我身上。 软性销售派 * 软性销售派又称“情感氛围派” 代表人物：西奥多·麦克马纳斯、雷蒙·罗比凯 要点：此广告理论是把广告建立在消费者购买产品、然后拥有它或把它当作礼品所获得的满足感的基础之上。广告围绕暗示和联想展开，这种暗示和联想都在传递产品质量和声誉的完美印象，赞美它将提供给购物者拥有后的喜悦。它旨在以暗示和联想所造成的强烈的感染力和诱惑力告诉消费者：这是那种会满足其需要或满足其愿望的产品。 软性销售派 * 例如麦克马纳斯为V8卡迪拉克所作的广告“对领导者的惩罚”： 在人类进行努力的每个领域中，处于领先地位的人，必定永远生活在公众注目的焦点处。不论是归属于一个人的领导权，还是一种（已经生产出来的）商品的领先地位，模仿赶超和羡慕嫉妒总是在起作用：当一个人的工作成为全世界的标准时，它就成为那少数几个被众人嫉妒的箭靶，而值得留在人们回忆中的事物，就留存下来。 * *