企营销策划单元2014.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * 五谷道场方便面创造了一个品牌概念： “非油炸，更健康。” * 希望工程“大眼睛”是很“煽情”的一个画面，直达观众内心深处，震撼人心。 * * * 某药品上市营销策划方案（继续） 二、 营销环境分析 （一）产品市场分析（继续） 2. 失眠药市场的发展趋势 目前，国内生产企业有…家，市场容量…亿元以上…，潜力很大。 营销策划书的基本模式 选自《 营销策划 – 方法与实务》 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版 某药品上市营销策划方案（继续） 二、 营销环境分析（继续） （二）消费者分析 消费者基本特征及购买行为分析 职业…、收入、目标受众…、产品认知…、购买决策..：医生、营业员成列；常备药。 影响消费者购买行为的主要因素 …产品功效、口碑传播、广告宣传…。 营销策划书的基本模式 选自《 营销策划 – 方法与实务》 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版 某药品上市营销策划方案（继续） 二、 营销环境分析（继续） （三）竞争产品分析 1. 主要竞争产品分析 指系列中成药物。 广告宣传力度、包装、价格、分销模式等…。 2. 次要竞争品分析 指西药和保健品。其特点：西药副作用大、国家严管药物、 重症患者服用；保健品贵且疗效低…。 营销策划书的基本模式 选自《 营销策划 – 方法与实务》 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版 某药品上市营销策划方案（继续） 二、 营销环境分析（继续） （四）产品销售渠道分析 1. 失眠药一般销售渠道结构 厂家 – 终端 2. 失眠药终端渠道描述 零售药店、连锁药店，规模…大中小药房和小型便利店…。 连锁药店由于…是主力军。…药店经理、药店柜组长、药店柜组成员 …。 营销策划书的基本模式 选自《 营销策划 – 方法与实务》 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版 某药品上市营销策划方案（继续） 三、 SWOT分析 1.优势 公司领导的市场营销意识和市场拓展的决心。 产品包装精美，吸引人，价值感强，视觉冲击力强。 纯中药制剂，绿色、安全。 营销策划书的基本模式 选自《 营销策划 – 方法与实务》 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版 某药品上市营销策划方案（继续） 三、 SWOT分析（继续） 劣势 生产成本及包装成本过高，零售价明显高于市场平均水平，消费者及终端均很难接受。 营销人员尚需不断完善、提高。 营销策划书的基本模式 选自《 营销策划 – 方法与实务》 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版 某药品上市营销策划方案（继续） 三、 SWOT分析（继续） 威胁 市场上已有5家同类产品生产企业，应引起足够重视。 保健品强势宣传攻势，抢夺了一部分消费者。 新产品层出不穷且广告力度大，竞争激烈程度不减。