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廣告策略規劃 策略性規劃 A Three-Tiered Process The business plan The marketing plan The advertising or IMC plan A Three-Tiered Process 由可辨認的廣告主所提供的付費訊息 透過各種非人際媒體(nonpersonal mass media ) ，以達到說服或試圖影響廣大目標閱聽眾的目的。 五個組成要素： 「付費」 「可辨認的廣告主」 「說服」或「試圖影響」 「廣大的目標閱聽眾」 「各種非人際媒體」 策略規劃決策 情境分析 廣告目標與策略 市場區隔與鎖定目標市場 定位策略 廣告預算 效果評估 廣告活動策略 廣告代理商受到廣告主委託，依據其所訂定的行銷策略與行銷計畫為基礎，衡量客觀環境情況，已達成廣告主所交付的行銷傳播任務。 廣告活動的原則 系列活動的長期廣告與推廣工作 應用學習理論 廣泛接觸目標 加深品牌形象 必須基於行銷目標 廣告宣傳活動的規劃 Ⅰ、情境分析 Ⅱ、主要策略決定:(廣告(IMC) 目標、目標閱聽眾（或IMC 計畫裡的目標利害關係人族群）、品牌定位：產品特色與競爭優勢、廣告預算) Ⅲ、媒體策略（或IMC 計畫裡的接觸點）:媒體目標、媒體選擇、媒體計畫與媒體購買 Ⅳ、訊息策略:消費者洞見（IMC 的品牌關係洞見）、訊息目標、銷售前提、大創意、訊息設計製作與執行 Ⅴ、其他行銷傳播工具:促銷、公關、直效行銷、人員銷售、贊助、陳列、包裝、POP、整合策略 Ⅵ、活動管理:廣告效果評估、預算效益分析 廣告企劃流程 廣告目標 定義:在一段特定的時間內，針對特定的閱聽眾，所需完成的一項明確的溝通任務。(Solomon Dutka) 功能: 提供廣告活動中參與成員的共識，能凝聚向心力，使廣告代理商設定廣告計畫時，符合策略的依據。 提供決策的準則 提供廣告效果的依據 情境分析 研究並檢視與品牌相關的企業現狀，並蒐集所有的相關資訊。 SWOT分析 優勢 劣勢 機會 威脅 市場區隔與鎖定目標市場 市場區隔係指一群擁有類似特質的消費者，規劃者所選中的區隔就是目標閱聽眾。 廣告規劃者還想要進一步瞭解這群人的想法與態度，萃取更深入的消費者洞見。 定位策略 決定產品在市場上應該占據的位置，以產品所提供的利益獨特程度為基礎。 廣告預算 有多少目標消費者可以被接觸到？ 該公司或品牌可以養得起多少個宣傳計畫？ 持續多久？ 影響廣告預算的因素 品牌的長短程目標 競爭情況 廣告頻率 產品生命週期 消費風險與產品同質性問題 廣告如何運作 AIDA MODEL 認知/感覺/行動(Think-Feel-Do)模式 多面向模式 廣告達成的功能 知覺面(perception) 定義:是消費者進行選擇、組織及解釋外界的「刺激」，並給予產生其內心世界有意義及完整圖像的一個過程。 知覺的結果是形成一種印象(image) 。 公司形象 品牌形象 商店形象 廣告達成的功能 情感面(affection) 態度定義:針對一個特定對象，所學習到一種持續性的反應傾向，此傾向代表一個人的偏好與厭惡，對與錯等個人標準。 對環境某種層面,在動機、情緒、知覺、認知過程下所形成的持久性組成;經由學習而來,對既定事物產生前後一致的正面或負面反應 廣告影響態度 成熟期產品，藉此達到品牌形象、偏好。 代言人使消費者對名人偏好轉嫁到品牌上。 延續品牌維繫既有的顧客忠誠 廣告達成的功能 行為面(Behavior) 廣告指導、教育消費者的行為。 廣告告知新的目標族群，修正行銷策略。 透過廣告教育對既有產品的使用方式、使用情境、使用頻率，以增加產品銷售量。 廣告效果 知覺(perception)--是我們經由五官接收資訊並賦予意義的過程 展露(exposure)—某項刺激接觸到感官神經之際 注意(attention)—感官神經接收到刺激並將之傳送給大腦處理 理解(interpretation)---解讀，對感應到的事物賦予意義 知覺要素 刺激的特性:來自環境的特性所具有的特性 脈絡(context):刺激所存在的背景與環境 消費者的特性 感官:知覺必須經由感官感受刺激 認知(cognition):係指消費者對資訊的反應、從中學習、以及瞭解某些事物。 認知的要素包括 需要:是針對消費者的需要來開發 資訊:產品表現及特性的事實;對高複雜度、高價位、高風險的產品尤其重要 學習:來自知識與經驗的影響，而產生的一種行為、 情感及思想上相當持久的改變。 認知學習:消費者如何學習資訊的心理過程，消費者如何將資訊轉移至長期記憶 古典制約(classical conditioning):運用某項刺激與反應之間的既有關係,來學習對另一種刺激產生相同反應的過程 差異化:產品產生差異化 回想:消費者