06態度形成與改變.ppt.ppt

態度與行為的關係 若未仔細思考，可能依態度浮現速度或目標顯著程度而行動。例如：採購時選擇最靠近右手或第一排的物品。 預測深思行為 過於概括的一般態度難以預測行為；態度對象愈特定明確，則與行為愈有關。 捐款給特定環保團體的行為與各種態度之間的相關 態度測量 態度與實際捐款行為的相關係數 對乾淨環境的態度 .08 對環保運動的態度 .32 對特定環保團體的態度 .58 未來兩年內捐款給特定環保團體的態度 .57 態度與行為 預測深思行為 規劃行動理論(theory of planned action) 行為 自認對行為的控制程度 行為意向 主觀規範：對於重要他人會如何看待自己特定行為的信念 對特定行為的態度 （非一般普遍態度） 態度與行為 規劃行動理論 以考研究所為例 行為 行為控制程度的信念 自認為可以準備與考取(特定)研究所的把握 行為意向 主觀規範 認為周遭重要他人如何看待自己考(特定)研究所的信念 對特定行為的態度 對於考(特定)研究所的態度 態度與行為 閾下訊息(subliminal message) 快速閃現的圖像或暗藏在背景的聲音，此類訊息無法被意識所察覺，例如以0.005秒閃過的影像。 1957年，美國紐澤西州一家電影院，首次嘗試在螢幕上以快速閃現的圖像推銷可樂與爆米花，並宣稱此方式增加了銷售量。 事後引起大眾譴責，英國、澳洲和美國政府相繼禁止此種廣告方式。 如果要二擇一的話，你會選擇只收看或收聽使用閾下訊息的廣告，或是只接收一般的廣告？ 閾下訊息 使用閾下訊息的例子：廣告中插入快速影像、幫助記憶或自信的錄音帶，以及被認為鼓吹暴力或自殺的樂團樂曲等。 2000年美國總統大選，布希陣營的電視廣告引起爭議： 閾下訊息 閾下訊息真的那麼有效嗎？ 當年電影院宣稱的可樂與爆米花銷售增加，後來被揭發是場騙局(Pratkanis, 1992)。 若是在嚴格控制的實驗室，閾下訊息對簡單的判斷和行動，會有短暫的效果，例如在短時間內稍微影響偏好或記憶（判斷正確的比率稍大於期望值）。 但閾下訊息對於飲食行為、消費購買、投票意向，甚至暴力、自殺等行為，都未發現任何長期效果(Greenwald, 1992)。 事實上，一般廣告的影響更大。 閾下訊息 外顯與內隱態度 外顯態度 (explicit attitudes) 可意識到且容易說出的態度，通常可由問卷得知。 內隱態度 (implicit attitudes) 非自主、不可控制且有時是下意識的態度，根源於幼年時期的經驗。 外顯或內隱態度可能不一致。 例如某人兒時體重過重，成年後體重正常，則可能對過重者抱持正向內隱態度，但外顯態度卻偏負向。 外顯或內隱態度都涉及對他人的歧視與偏見。 　想測驗自己是否有內隱的性別或種族歧視嗎？ /implicit/ 廣告與偏見 廣告可能強化或灌輸對不同族群團體之刻板印象或偏見。 對性別、種族或社會弱勢族群的刻板印象 明顯的性與暴力訊息 參考p.51的範例 態度形成與改變 社會心理學(7) 陳舜文 清華大學通識教育 你覺得周遭的人是否普遍容易受到廣告宣傳所影響？ 你覺得你自己是否容易受到廣告宣傳所影響？ 許多人認為自己可以抗拒商業廣告的影響。 實際上，商業廣告的確可以增加銷售量，特別是推出新廣告時 (Lodish et al., 1990; Wilson Brekke, 1994)。 商業廣告、政治宣傳、信仰傳教、政令宣導、公益廣告....都是試圖影響我們的態度，進而影響行為。 要點 瞭解何謂「態度」 態度如何形成 態度改變與說服 態度與行為之關連 閾下訊息 什麼是「態度」(attitudes)？ 對人、事、物或理念的正向或負向評價。 通常可使用心理量尺加以測量。 態度的三種成分或基礎： 情感：對態度對象的情緒感覺。 認知：對態度對象的想法或信念。 行為：對態度對象採取的行動。 何謂態度 請在每個量尺上圈選你對「蛇」的感覺 （愈偏兩端的數字表示相對應的感覺愈強） 討厭 -3 -2 -1 0 1 2 3 喜歡 緊張 -3 -2 -1 0 1 2 3 放鬆 難過 -3 -2 -1 0 1 2 3 高興 害怕 -3 -2 -1 0 1 2 3 平靜 請在每個量尺上圈選你認為能夠描述「蛇」的特性 （愈偏兩端的數字表示愈同意相對應的特性） 有害的 -3 -2 -1 0 1 2 3 有益的 沒用途 -3 -2 -1 0 1 2 3 有用途 沒價值 -3 -2 -1 0 1 2 3 有價值 不