王家荣-市场营销学课材料(4-6章).doc

第四章 目标市场战略 市场细分 (Segmenting) 目标市场（Targeting） 市场定位（Positioning） 案例分析：左撇子工具店 左撇子要使用左手工具，如镰刀、木锯、高尔夫球棒 德国人口七千万，11%是左撇子 德国人认为自己动手干活是一种享受 德国人公私比较分明 左撇子工具店开张后深受欢迎，生意不错，成为当地最大的左撇子工具商店。 第一节 市场细分 一、市场细分的涵义 从消费者需求差异出发划分市场,把一个大市场划分为若干个相似小市场的过程。 二、市场细分的意义 1、有利于发掘最佳市场机会 通过细分，企业可以寻找目前市场上的空白点，即了解现有市场上有哪些消费需求没有得到满足，如果企业能够满足这些消费者的需求，则可以以此作为企业的目标市场，这就是市场给予企业的机会。 2、有利于上市产品适销对路 通过细分，企业可以发现消费者尚未得到满足的寻求，还可以掌握消费需求的发展趋势，以此来生产符合市场需求的产品，从而使企业取得更好的经济效益。 3、有利于制定营销策略 在全球企业日趋大型化的时代，仍然有众多的中小企业得到了生存和发展，原因就在于这些中小企业通过细分市场抓住了大企业所留下的市场空隙，发挥自己灵活的有时，根据自己有限的资源条件，实施其营销策略。 三、消费者市场划分的标准 企业市场细分的标准表 四、方法 1.市场细分的单一因素法 按收入水平的高低来划分服装市场 高档 中档 低档 以年龄来划分玩具市场 婴儿 幼儿 少儿 青年 …… 2.市场细分的多种因素法 3.市场细分的综合因素法 五、麦卡锡的七步细分法 1.选定产品市场范围 2.估计潜在顾客的基本需求 3.分析潜在顾客的不同需求 4.剔除潜在顾客的共同需求 5. 为这些子市场暂时定名 6. 进一步认识各细分市场的特点 7. 估算可能获利的水平 案例分析：“今生有约”的细分 “今生有约”是一家专办婚庆喜事的公司 上海每年约有十万对夫妻新婚 他（她）们有相同、不相同的需求 其中有一部分白领夫妻喜欢结婚仪式创新 公司选定这部分市场，暂定为创新婚礼市场 研究出种种创新仪式：如空中、水下婚礼、新婚夫妻自酿喜酒、自制新婚照电话卡等 估算坚持一段时间会有较丰厚的报酬 第二节 目标市场 案例分析：Mp3的目标市场 S0NY公司开发了新产品Mp3 选择目标市场 老年人？ 中年人？ 青年人？ 少年儿童？ 一、涵义 在细分市场的基础上，根据本企业特点，确定企业经营活动的服务对象。 二、目标市场的五种选择 1.产品市场集中化 商品 1 2 3 企业从中单选一个： 商品 4 5 6 1—9中任一细分市场 商品 7 8 9 市场 市场 市场 思考： 市场 男 女 童 1 2 3 皮鞋 4 5 6 布鞋 商品 7 8 9 胶鞋 如果选5，属于哪种选择？ 答： 企业可用哪句话概括经营行为？ 答： （提示：本公司为女性提供各种布鞋。） 2.产品专业化 商品 1 2 3 企业从中横着选，如： 商品 4 5 6 123、456或789 商品 7 8 9 市场 市场 市场 思考： 如果选4、5、6，属于哪种选择？ 答： 企业可用哪句话概括经营行为？ 答： 3.市场专业化 商品 1 2 3 企业从中竖着选，如： 商品 4 5 6 147、258或369 商品 7 8 9 市场 市场 市场 思考： 如果选1、4、7，属于哪种选择？ 答： 企业可用哪句话概括经营行为？ 答： 4.有选择的专业化 商品 1 2 3 企业从中选： 商品 4 5 6 非横非竖 商品 7 8 9 如选l和5 市场 市场 市场 思考