COACH“重生”：奢华不再触手可及？.docVIP

COACH“重生”：奢华不再触手可及？ 　　2015年1月6日晚，COACH宣布将以现金支付5.3亿美元的首期款项为代价收购美国高端女装鞋履品牌Stuart Weitzman。就在同一天，COACH位于北京的SKP（原“新光天地”）的新门店也举行了盛大的开店仪式，消费者可以在这里买到全球仅40家门店出售的限量成衣系列。 　　在外界看来，一系列动作折射了COACH在中国正在从产品、定位到营销进行全面调整。 　　“中国的零售环境越来越复杂，消费者选择也越来越多。”COACH新任命的中国区总裁杨葆焱（Yann Bozec）在接受《中国经济周刊》专访时坦言，“计划已经做好，只需要一步步实施。” 　　 　　COACH被逼到死角 　　外界关心的是，COACH新店从SKP二楼搬到三楼，和很多竞争对手做了邻居，在中国奢侈品市场竞争越来越激烈的时候，COACH的核心竞争力是什么？ 　　“创新和转变一直存在于COACH的DNA中，我们正从一个国际配饰品牌转化成为一个以配饰为主的高端时尚生活方式品牌，需要改变的地方包括产品、门店环境和市场营销等。”杨葆焱对《中国经济周刊》表示。 　　过去10年中，COACH一直定义为“触手可及的奢华”（Accessible Luxury），这是一种非常讨巧的营销经营之道，它的潜台词是说“我是奢侈品，但是又没有老牌奢侈品那么高不可攀”。 　　于是，当LV、GUCCI等奢侈品大牌锁定了排在前3%的富裕消费者，占据了金字塔塔尖后， COACH敏锐地捕捉到了中间市场的机会，这让其销售额一路飙升，尤其在后金融危机时代，该公司营收从2009财年的36.08亿美元一路上升至2013财年的50.75亿美元。2013财年COACH中国区的销售额为4.3亿美元，比2012年销售总额上升了40%。 　　但在外界看来，这种品牌定位本身就蕴含着市场风险。当定位和COACH类似，但设计更时髦，更年轻化的Michael Kors、Kate Spade和Tory Burch崛起后，COACH看似被逼到了死角。 　　在2011年，COACH还是美国本土市场占有率最高的品牌，拥有32%的市场份额。然而过去的三年间，MichaelKors和KateSpade的快速发展，让COACH的市场份额已经开始回落。 　　根据来自COACH的数据显示，2014财年全年，其收入下跌5.3%，从上年同期的50.754亿美元跌至48.062亿美元;撇除重组及其他费用净利润录得8.696亿美元，较上年同期10.67亿美元大跌18.7%。于是，COACH不得不开始求变。 　　首先是挖人。早在2013年夏季，COACH从西班牙皮具品牌Loewe挖来了设计师斯图亚特?维佛斯（Stuart Vevers）担任创意总监。作为奢侈品行业新崛起的一代设计师，斯图亚特?维佛斯先后服务于Mulberry、Givenchy、Louis Vuitton、Calvin Klein等知名品牌，据了解，维佛斯将会推出涵盖手袋、鞋子、成衣在内的广泛品类的新设计，希望从头到脚改变COACH的形象。 　　接着在2014年年初，COACH开始品牌转化战略，宣布其品牌定位从之前的“触手可及的奢华”转为“现代奢华” （Modern Luxury），全面提升品牌的时尚性质感和体验价位。 　　在调整品牌定位的同时，还伴随着大规模的“内部重整”。2014年6月，COACH在全球范围内裁员150人左右，并宣布重整全球店铺网络及整理存货，在COACH老家北美，则有70家COACH分店宣布结束营业。 　　“创意与逻辑”成为转型新流行词 　　“具体的变革时间表我没法给出，如果我有一个魔法棒，当然是希望COACH一夜之间完成蜕变，调整还是会花一点时间的。但是COACH的品牌历史、工艺、品质等仍然是我们的核心竞争力。” 杨葆焱说，目前制定了四个发展战略：首先是COACH将转化品牌定位实现北美及全球市场的增长;二是把握全球机遇，实现国际业务的增长;三是发展男士配饰及其他生活方式类产品品类;四是抓紧数字领域的发展潜力。 　　在外界看来，如此大规模的变革，对于一家处于行业低迷期的上市公司而言，是一种决绝而孤傲的自救。 　　《中国经济周刊》了解到，2014和2015财年，COACH将花费2.5亿～3亿美元用于重组和转型。 　　COACH全球CEO维克多?路易斯（Victor Luis）为变革COACH打造的新流行词是“创意与逻辑”。他计划逐步关闭稀释品牌价值的门店、减少折扣优惠，同时增加定价较高的时尚新品供应，并更新门店概念、进行全新定位的市场推广，希望从Michael Kors和Kate Spade手中夺回部分市场份额。 　　而这次花重金收购Stuart Weizt-man，COACH