看星巴克在中国如何作秀.ppt

看星巴克在中国如何作秀 目录 星巴克（Starbucks） 星巴克 Starbuck 是全球著名的咖啡 Coffee Comp. 连锁店，星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。 星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。 发展历程 营销策划与战略定位 星巴克的定位 星巴克的市场定位策略以精致化为主﹐即定位于“精品咖啡专卖店”﹐针对消费水平较高的白领这个市场区隔﹐提供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围产品。 不仅如此﹐星巴克还以“ 最高品质的咖啡塑造独特的人文精神﹐让顾客感觉到咖啡香味与精神上的解放” 为号召 ﹐营造一个以休闲为导向﹐让消费者感觉有一个优雅舒适﹐有别与办公室和家庭的第三个空间。 星巴克认为它的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。 星巴克的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等，要求每一位服务员都能预感客户的需求. 星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。 另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。“以顾客为本，认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这种企业理念贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。注重“当下体验”的观念，强调在工作、生活及休闲娱乐中用心经营“当下”的生活体验。　　 开店位置也多位于靠近社会精英分子的区域，注重邻近环境风格的配合，这样星巴克通过精心的选择连锁店的地理位置和外围环境﹐除了可以顺利吸引到星巴克原先锁定的主要消费群----高薪高阶层白领精英分子外﹐同时还可以加深一般消费者对于星巴克精品意识的印像﹐从而创造出数量相当可观的潜在消费群体。 连锁店的外部店面设计到内部的室内装璜规划都由美国星巴克决定﹐具有浓厚的“星巴克”气息。每一家星巴克联锁店一定有着STARBUCSKS字样的店招﹐以及绿色圆形的双尾美女鱼图腾标志。除了采取被普遍认为较高雅的木制桌椅、吧台之外﹐还偏好搭配具有现代风格的艺术壁画以及各式大中型沙发等等不同与以往台湾传统咖啡店的室内摆设。这样星巴克通过其明亮的大玻璃橱窗以及精雕细琢的“星巴克” 化空间想过往的人民发出召唤﹐邀请有品味的顾客入内共同享受这动人的时光。当窗外的路人仰望着店内悠闲聊天的人们及其所处的另类空间的时候﹐星巴克巨大的玻璃墙区分出了一个星巴克化的另类空间以及台湾本土的都市空间。我们认为这种空间的差距﹐正是其倡导的生活方式上的差异﹐对于社会精英分子来说﹐有着不可抗拒的号召力。 视觉上的“星巴克” 化空间外﹐在听觉上星巴克也凭借其总体的品牌形象营造出了一种“ 星巴克式音乐 ”。为了营造出特有的气氛﹐星巴克采用的音乐多为佣懒风格的jazz或者高雅的classic﹐opera等等﹐从而透过音乐对心灵深层的触动﹐将消费者融入一个“星巴克心情” 的境界。 营销策划 价格策略---利用强势品牌淡化价格 星巴克这个品牌就是高品位、高质量生活的代言人，是具有小资情调人士生活享受的地方，而且它幽雅高档的环境，热情周到的服务塑造了它强势品牌这一定位。 同样是成本差不多的饮料，35块钱（星巴克普通咖啡的价格）一杯的咖啡在一般地方立刻就会让人觉得价格太贵，因为通常的价格应该是5块钱，但是在星巴克三十多块钱一杯的星巴克咖啡却可能让人感觉算不上是昂贵，这就是价格的差距，从中可以看出星巴克的定价技巧，在星巴克这个强势品牌的影响下，顾客对价格的敏感性已经大大降低了。 价格策略---利用顾客求俭心理来定价 大量消费后，顾客会产生价格敏感性，并想寻找廉价的替代品。35块钱一杯的咖啡即使算不上昂贵，但至少也不便宜，因而顾客就希望有某种替代品的出现。对于这点，星巴克早已考虑周到，为顾客提供小袋包装的咖啡，100块钱左右能买到一大包，可以制作出许多杯咖啡来，这样看起来似乎便宜很多。其实，顾客在寻求节俭的同时，星巴克再次获得大量的利润。 当顾客选择了袋装的咖啡，那么现在，星巴克在不提供环境的前提下，又能获得相应的赢利：一包研磨好的咖啡，并不能直接饮用，还需要一个咖啡壶，以便能将咖啡渣和咖啡分离，这种机器在星巴克的柜台就销售；可能有些顾客还需要一个印有星巴克标志的陶瓷杯子，星巴克自然也乐意提供，价格是85元—如果在自由市场，类似