第六章_品牌更新.ppt

品牌专家大卫·爱格说过：“品牌老化如同进入墓地地带，在这个境地的品牌，有一定的知名度，但是在消费者购买时并不在考虑之列。” 品牌老化已成为品牌发展的夙敌，许多缺乏新意的老品牌已不再被消费者所关注，渐渐归于沉寂，而那些充满活力的“后起之秀”则成为消费者追捧的“新宠”。 第一节 品牌老化 一、品牌老化的含义 品牌老化的两层含义： 广义上的品牌老化指品牌缓慢地退化。品牌不会在短时间内很快消亡。 品牌老化的另一层含义指品牌所反映的消费者形象。品牌的最终消费者的形象也在逐渐衰退。 品牌老化主要有以下特征： ??? 1、品牌形象僵化 ??? 一些品牌守成有余，创新不足。一条好的电视广告片重复播放几年不变；一个精美的包装设计反复使用多年不换，这种因循守旧、简单重复自然会让消费者感觉品牌暮气十足，老态横生。就像一个人多少年都穿同一件衣服，你会感觉他青春时尚吗？ ??? 多少年来，百事可乐“新一代的选择”的品牌核心价值恒久不变，但是对“新一代的选择”的诠释方式却一直在变，五十多条广告语、数十个代言人无不追逐着时代的步伐。 （三）盛极而衰 品牌成长速度快，市场声势很大，市场培育和认知也很快，销售额短期快速增加，但是由于缺乏高质量产品、品牌核心利益等关键要素的支持，造成品牌迅速衰弱。 （四）一蹶不振 由于品牌机能老化，出现所有品牌老化的症状。 到底什么才能在历史的长河中保持亘古不变的生命力？ 为什么百事可乐自从将美国“婴儿潮”的一代视为“新生代”至今，50年的光阴过去了，昔日的“新生代”早已步入了古稀之年，但今天百事可乐一样受到“新生代”们的追捧呢？ 如果按照上述的一些原因，我们可以认为：百事由于给自己的品牌不断注入时尚的因素，因此，它仍旧得到了每个时代站在时尚潮流前沿的年轻消费者的追捧。 但是，理论界早有论断：在与消费者的博弈中，简单的概念元素的叠加是很难跟得上时代和品牌的变化趋势的，而且一旦某种痕迹在产品层面堆积过于厚重，今后再试图改变便成为难题，而这恰恰就是品牌老化的重要缘由之一。 美国包裹服务公司（UPS）在2003年设计的新logo上的图案的轮廓仍旧保留了老logo的典雅的家族盾徽，以便唤起人们对于该公司服务质量的庄重承诺之感。那么，使用什么图案元素来表示现代社会所崇尚的高速度，来代表公司所送的货物能在瞬间稳妥抵达呢？UPS的计策是在盾牌上加上轻轻的一条弧线，它所代表的既是一张弓，又是离开弓弦后正在飞行的箭，从而表示着速度的极致和到达目的的担保。 第二节 品牌更新 一、品牌更新的含义 品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。品牌更新是社会经济发展的必然。 品牌更新是全部或部分调整或改变品牌原有品牌形象使品牌具有新形象的过程。它实际是依据对品牌重新定位、重新设计，塑造品牌更新形象的过程。 企业在进行品牌更新时，要综合考虑两方面的影响因素：一方面，要考虑品牌更新成本，另一方面，要考虑市场对品牌更新新形象的认可与接受程度，即品牌新形象所增加的收入。 二、品牌更新策略 （一）品牌形象更新 品牌不断创新形象，适应消费者心理变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。 1、更改品牌名称 2、变换品牌标识 （二）营销策略更新 1、产品与技术创新 2、改进产品包装 3、广告创新 （1）创意 （2）媒体与发布时间的创新 （3）代言人的选择 4、促销活动更新 消费者对于产品的期待是永不满足的，总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能提供更多选择的品牌。一个在产品研发上一成不变、不能满足消费者要求的品牌，它总是会在人们越来越挑剔的眼光中，被视为是“陈旧、保守、过时”而被人们所抛弃。 按照产品生命周期和需求管理的要求，及时开发新产品，并适时淘汰老产品，对防止品牌形象老化会起到至关重要的作用。 技术创新必然带来产品创新。这里，我们主要指产品开发方面的创新。即产品线上的横向延伸。这里，与市场细分是紧密结合的。包括档次上的延伸、结合消费者需求从功能上的细分等。 　　如五粮液开发了“浏阳河”、“金六福”等一系列中档白酒，并迅速成为白酒市场上的新锐，不但占领了更广阔的市场，也赋予了“五粮液”品牌以新意； 　　1995年，上海大众汽车公司推出新型轿车——桑塔那2000，再配以整体的营销传播活动，在有效促销此款车型的同时，也大大的提升了桑塔那的品牌形象。 毫无疑问，新奇的创意总会给人以新鲜感觉。可口可乐，广告语上的不断创新，广告片的不断创意创新，无不赋予了其无限的活力。百年来，可口可乐活力无限，正如其广告语：永远的可口可乐！ 在2005年11月底的时候，摩托罗拉为了给SLVR L7手机作宣传，在意大利城市的一栋大厦上做起了巨幅广告，整个大厦就是一幅SLVR L7