第六讲 测量和问卷设计精华版.ppt

* 内容甄别两问： (1)这一提问是必要的吗？ 每个提问都应当有明确针对性。无用提问果断删除 特殊情况：开头部分的中性提问；掩饰调研目的和调研者身份的伪装性提问；增强可靠性和有效性的重复提问 (2)这个信息是通过一个提问获得，还是需多个提问？ 一个提问是否足够？ 如，您认为可口可乐是一种可口而提神的软饮料吗？ 应分成两个独立提问： 您认为可口可乐是一种可口的软饮料吗？ 您认为可口可乐是一种提神的软饮料吗？ 二、调查问卷设计 * 再如，想了解顾客选择到沃尔玛购物的原因： 请问您为什么去沃尔玛买东西？ 可能得到的典型回答： “因为我要买家庭用品” “因为它比其它商店在位置上更方便” “因为好朋友的推荐” 可分两个问题： 与其它商店相比，您喜欢沃尔玛的哪些方面？ 您第一次是怎样知道沃尔玛的？ 二、调查问卷设计 * 2.4 克服不能回答和不愿回答 (1)克服不能回答 剔除或修改无能力回答提问。提出如下甄别问题： ①反应者知道吗？ 有些问题反应者不了解不熟悉。 如丈夫-家庭月食品支出 请问你从取得驾照以来实际的行驶里程共多少公里？ 有趣现象：不熟悉了解也常给出答案，如： 对如下一句陈述—“国家消费者诉讼局为购买了残次品的消费者获得补偿提供了有效的渠道”，您的态度是： □同意 □不同意 □不知道 96.1%的律师和95.0%普通公众做出了应答。51.9%的律师和75.0%普通公众给出了意见（而不是选择不知道） 有必要在提出反应者可能不熟悉提问之前，设置过滤性问题 二、调查问卷设计 * ②反应者能记住？ 人们常会忘记所想要获得的信息 可能发生遗漏、叠串、臆造等错误 可在提问中提供有关线索或刺激，如： 昨天晚上，有哪些品牌的软饮料在电视上做过广告？ ① ② ③ ④ 好 在如下品牌的软饮料中，哪些昨晚在电视上做过广告？ □百事可乐 □七喜 □雪碧 □非常可乐 □可口可乐 □美年达 □脉动 □红牛 ③反应者能说清楚吗？ 不一定每个受访者都能进行复杂的表述。如： 您对??食用油的产品和营销工作的印象是： ———————————————— ———————————————— 二、调查问卷设计 * 此提问可能产生拒答，或无意义的回答。应细化提问并给出引导性线索，如： 您对??食用油的产品和营销工作的印象是： 产品质量 □高 □中 □低 产品价格 □高 □中 □低 产品品种 □多 □中 □少 购买方便程度 □高 □中 □低 品牌形象 □好 □中 □差 促销力度 □强 □中 □弱 二、调查问卷设计 * (2)克服不愿回答 ①要求反应者所做的努力要少 如，罗列购物清单 vs 提供一个待选清单 ②提问的背景和目的合理 缺乏提问的正当理由，可能拒绝回答。如食品公司的调查询问年龄、收入、职业等。有必要做出解释说明。如： 为了确定不同早餐食品的消费在不同年龄、收入和职业的人群中有什么不同，我们需要掌握有关您的年龄、收入及职业等信息。请对如下提问做出应答: ③针对敏感性信息的提问需做特殊处理 个人生活习惯、收入、家庭生活、上下级关系、两性关系、政治信仰、宗教信仰、犯罪趋向 提问技巧包括： 二、调查问卷设计 * a、把敏感性提问放到问卷的结尾 不信任感已克服，关系已融洽，对研究目的合理性也有了认识 b、在提问前加引言，说明有关行为是正常普通的 如“研究表明，大多数美国人都有负债” c、应用第三者技巧 对假想的第三者作出描述或评价，而非直接对自己——投射 d、把问题隐藏在一组反应者愿意回答的问题之中，然后以较快的节奏提出一系列问题 e、提供分类区间供选择，而不提问具体数字 如对年龄段、收入区间做出标示 二、调查问卷设计 * 2.5 确定提问的结构 (1)无结构式提问 反应者不受限制地用自己的语言作出回答的开放性提问。如： 您的职业是什么？ 　 您对光顾折价百货商店的人是怎样看的？ 　 请您对本企业的员工培训工作现状做出评价：