第四章_消费者市场和购买行为.ppt

（五）态度 指顾客在购买或者使用产品的过程中对产品或服务及其有关事物形成的反应倾向，既对产品的好坏、优劣、肯定与否定的情感倾向。 三种典型态度： 1、信任型 2、怀疑型 3、反对型 第三节 消费者购买决策过程 第三节 消费者购买决策过程 消费者的购买决策过程，是指消费者产生购买行为或购买活动的具体步骤。 认识需求 收集信息 选择评价 决定购买 购后感受 外部刺激 电视广告 杂志广告 广播 环境的刺激 内部刺激 饿 渴 一个人的 正常需求 确认需求 觉察到实际状况与理想状况的差异 步骤1. 确认需求 步骤2. 信息收集 家庭、朋友、邻居 购买影响大 广告、销售人员 受到信息多 商品说明书 大众媒介 消费者评价组织 接触商品 检验商品 使用商品 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 最多 第二多 （一）信息的充分性 人们往往对认识较深、较全面的事务具有肯定的倾向。 （二）外部环境 如公众传媒，他人态度。 步骤3.选择评价 （三）个人偏好 对产品属性的偏好，对商品品牌的偏好、选择评价的程序和方法等。 （四）不确定因素 步骤4. 购买决策 购买意向 购买最喜爱的品牌 购买决策 他人的 态度 意外事件 如销售人员的怠慢、试用产品的情况不理想等 步骤5.购买后行为 消费者对产品的期望性能 消费者 不满意 消费者 满意 产品被察觉到的性能 认知失调 直接影响消费者以后的购买决策 （一）购后评价---消费者实际满意程度与其预期成反 比 （二）购后行动---满意---继续购买，帮助宣传 ----不满意---不再购买，反面宣传 步骤5. 购后感受 * （二）亚文化 1、民族亚文化群 如维吾尔族的四楞小花帽、藏族的哈达、海南黎族姑娘的短裙、蒙古族人的长袍，无一不表现出独特的习俗。 2、宗教亚文化群 比如佛教教徒的消费主要用于给佛菩萨的香、蜡、花、果等各种供品。佛菩萨的各类画像、塑像、雕像等产品上。印度教中把牛看成是“圣牛”，老死不能宰杀；伊斯兰教国家禁酒，忌食猪肉，不用猪制品，妇女禁止在外面袒露身体的各个部位，尤其不能袒露他们的头部。 3、种族亚文化群 如一般黑种人爱穿浅颜色的衣服，白种人爱穿花衣服，黄种人爱穿深色的衣服。 4、地理亚文化群 康师傅方便面： ①面对西北地区推出了“油泼辣子” “酸香世家”等种类的方便 面。因为西北美食具有酸香特色，源远流长的酿醋历史，粗在人们 日常饮食中扮演者不可缺少的作用。同 时“油泼辣子”也是地方一大特色 ②在面对东北地区时，推出了“东北炖” 。由于东北地区其菜系有着不一样的豪放特色， 当地特色是吃煮炖 ③在江南销售时，又推出了“江南美食” 。针对江南地区的“鱼米之乡” ，其饮食精致典雅、细腻，推出了符 合其饮食习惯、价值观念的一款方便面。 （三）社会阶层 社会阶层是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。 主要影响消费者的： 1、商店的选择 2、消费和消费倾向 3、消费产品的品味 4、娱乐和休闲方式 5、对价格的心态 上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，他们虽然对服务有很高的要求，但对于销售人员过于热情的讲解、介绍反而感到不自在。通常，他们特别青睐那些购物环境优雅、品质和服务上乘的商店，而且乐于接受新的购物方式。 中层消费者比较谨慎，对购物环境有较高的要求，但他们也经常在折扣店购物。对这一阶层的很多消费者，购物本身就是一种消遣。 下层消费者由于受资源限制，对价格特别敏感，多在中、低档商店购物，而且喜欢成群结队逛商店。 二，社会因素: 家庭 角色地位 社会因素 相关群体 （一）相关群体 主要群体 （如家人、亲戚、朋友或同事） 相关群体 次要群体 （如宗教、专业协会和同业组织） 其他群体。（如明星和政府要员等） 二、社会因素 参照群体概念在营销中的运用 （1）名人效应 （2）专家效应 （3） “普通人”效应 消费者行为在三个方面受到相关群体的影响： 1、示范性 2、仿效性 3、一致性 （二）家庭 家庭是以婚姻、血统关系为基础的社会单位，是社会中最重要的消费者购买组织。 家庭生命周期： 1、单身未婚阶段：离开父母