第四章_消费者购买行为分析PPT.ppt

Ch05 消费者市场和购买行为分析 　消费者购买行为分析 第一节　　　　消费者购买行为分析 一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为类型 第一节　　　　消费者购买行为分析 我国餐桌一年“吃”掉8000亿 资料: 家庭购物谁说了算 购买食品及日用品的决策者 父亲 2.6% 母亲 25.3% 妻子 22.6% 丈夫 5.3% 儿女 1.2% 兄妹 0.8% 其他家庭成员 3.1% 购买耐用消费品的决策者 父亲 14.3% 母亲 9.8% 妻子 7.8% 丈夫 18.3% 儿女 2.5% 兄妹 1.1% 其他家庭成员 2.8% ——《经济日报》,2000-11-13. 一、消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 二、消费者市场特点 1、多样性和不确定性 2、少量性和多次购买性 3、可诱导性 二、消费者购买行为分析 1、消费者市场的购买对象 1。按消费者的购买方式分类 三、消费者市场的购买对象 三、消费者市场的购买对象 三、 购买组织 购买组织是指购买的主体。 家庭是消费者活动的重要场所，家庭成员是最具影响力的相关群体参与购买的角色 : 倡仪者: 首先提出购买意向的人； 影响者: 对最终购买决策有一定影响的人； 决策者：最后决定是否购买及如何买的人； 购买者：具体实施购买行为的人； 使用者：实际消费或使用产品的人； 对营销人员的启示 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 典型的产品支配形式如下： 各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 调和型：度假、住宅、户外娱乐 销售具有一定的季节性；而不同的消费者阶层也会根据自身的收入状况、习惯、嗜好在具体的购买行为上表现出一定的时间规律。 三、消费者购买决策过程 1、感知（认识需要） 2、认知问题------唤起购买欲望 心理方面的因素：知觉 消费者如何行动受他对情况的知觉程度的影响。 　知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映。  知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大的依赖于一个人过去的知识和经验，个人的兴趣、需要、动机、情绪等心理因素的影响。 人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程： 选择性注意； 选择性扭曲； 选择性保留。 选择性注意 人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。 比如,-个打算购买摩托车的人会十分留意摩托车信息而对电视机信息并不在意,消费者会注意构思新奇的广告而忽视那些平淡的广告。网络经济实际上是注意力经济。 选择性扭曲 即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。 比如,某人偏爱长虹电视机,当别人向他介绍其它品牌电视机的优点时，他总是设法挑出毛病或加以贬低,以维持自己固有的“长虹电视机最好”这种认识。 选择性保留 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。 比如,某人对自己家中使用的荣事达洗衣机非常欣赏,听到别人谈论荣事达洗衣机的优点时会记得很清楚,而当别人谈论他不欣赏的其他品牌洗衣机优点时则容易忘记。 三、消费者购买决策过程 2、搜集信息 信息来源 商业来源：多 可信度低 公共来源： 个人来源： 经验来源：少 可信度高 搜集信息------提供更多信息 信息来源 搜集信息对消费者有很大作用 三、消费者购买决策过程 3、评价选择 商品的属性；这是商品的客观特点； 成本：指取得商品和在使用过程中作出货币牺牲，它也是商品的一个属性。 分值：指对商品属性优劣或商品的益处和副作用的数量化评价； 权重；即赋予商品各属性的权重，反应了消费主体对商品各属性重要性的看法； 效用：指商品能够满足消费者需要的特性，其中有正效用、负效用、净效用、总效用 概率：指商品属性及益处、副作用实际发生的可能性。 评价选择------创造品牌优势 评价 消费者将在