第四章营销渠道选择.ppt

第四章 渠道决策的选择 ? 第一节 渠道设计 渠道概述（三）：渠道的流程 渠道概述（四）：渠道层数工业品营销渠道Industrial Marketing Channels 渠道的设计 一、 渠道设计的过程 二、 渠道的长度设计 三、?渠道的宽度设计 四、?渠道的广度设计 五、?渠道的组织设计 渠道设计的过程 渠道设计第一步：分析顾客的服务需求 批量大小Lot size 等候时间Waiting time 空间便利Spatial convenience 产品选择Product variety 服务支持Service backup 渠道设计第二步：确定渠道的目标 1．分析通路影响因素 （1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强——短通路。 （2）企业：财务状况好，通路管理能力强的——短通路。 （3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者 （4）中间商：分销的能力和态度。 （5）环境 市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。 2、建立通路的目标 （1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。 （2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。 （3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。 （4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。 渠道设计第三步：列出备选方案 分销设计的内容 通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统 零层通路 独家分销 一种通路 传统系统 一层通路 选择分销 多种通路 垂直系统 二层通路 密集分销 水平系统 三层通路 渠道设计第四步：评价备选方案 1、经济性标准：找到最大效益点。 2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。 3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。 渠道的长度设计 渠道的宽度设计 （1）密集分销—尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。 （2）选择分销—利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。 （3）独家分销—在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。 渠道的系统设计 案例：渠道设计 1.可口可乐的渠道设计策略 李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第90-98页 2.一个多渠道整合策略的方法 李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第87-89页 渠道管理 第二讲 渠道管理 ? 渠道管理的内容 全面信用管理模型 后勤体系决策 运输模式Transportation Modes 渠道管理（三）：冲突管理引起渠道冲突的原因Causes of Channel Conflict 成员目标不同Incompatibility 形势判断差异Difference in Perception 成员过分依赖Dependence 渠道管理（三）：冲突管理渠道冲突类型 1．垂直关系：不同层次的通路成员关系。 重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整 2．水平关系：同一层次的通路成员关系。 重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、 串货 3．交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。 重点：价格不统一、 串货 麦肯锡咨询顾问的建议 渠道关系的法律和道德Legal Ethical Issues in Channel Relations 专营交易 Exclusive Dealing 专营区域 Exclusive Territories 搭售协议 Tying Agreements 经销商权力 Dealers’ Rights 渠道的绩效评估 第一步 确定评估对象 第二步 选择评估内容 第三步 确定评估方法 第四步 评估后调整 设计方面的问题 流程管理方面的问题 成员管理方面的问题 其他方面的问题 案例：渠道管理 1.花王公司的账款回收管理 李飞.《分销渠