王老吉如何靠营销走红.doc

王老吉如何靠营销走红 王老吉如何靠营销走红 作为岭南养生文化一种独特符号的凉茶，在两广的大街小巷里沉淀100多年后，突然飘红全国，王老吉的营销魔方是什么？ 王老吉的品牌名称看似土里土气，但它好念、好写、好记，很容易传播。凉茶作为传统中医药文化及岭南养生文化的衍生品，两广地区的老百姓将其做为清热止渴、解暑湿的保健养生饮品已经流传了千百年，具有悠久的历史和地道的本土文化特征。王老吉这个颇有返璞归真意味的品牌名称与凉茶的产品属性无疑是相当匹配的。 王老吉的品牌名称在几方面体现出策略性：第一、区别竞争对手。凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区别，在消费者的记忆中抢先占位。不以凉茶两字作品牌名的后缀，在两广以外的市场推广中节省了凉茶是什么的传播成本。第二、品牌名称也是产品创始人名称，创始人名称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，尤其是王老吉不遗余力地把创始人王老吉塑造成凉茶始祖，更使王老吉成为凉茶的代名词，这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。第三、王老吉三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥，迎合了中国人讲意头的嗜好，从这点上看也就不难解释王老吉为什么在浙江地区能够与中华烟、茅台酒一道，成为婚宴筵席上的三小件。 罐装王老吉的包装主色调是红黄2色。中国文化历经数千年沉淀，对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄2种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄2种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的。 红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。王老吉不是可口可乐，也不是第五季，而是清热止渴、解暑湿的凉茶，朴素、实在的预防上火功效是产品包装所要传达的第一视觉语言，王老吉所要圈定的消费者也是需要朴素、实在预防上火功能饮品的消费者，这种看似土气的设计正是王老吉所需要的。毕竟，产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的市场策略。 广东人保健观念强，这是广东凉茶铺遍布大街小巷的基础，但传统的降火凉茶实际上是中草药熬煮的药汤，效果虽好，但味道苦，即使在广东，年轻人也很难接受，这也是广东凉茶偏安一隅、难以走出本土的主要原因。重新调配后的王老吉凉茶口感较甜，使其市场潜力得到了巨大的提升。没有这步棋，王老吉预防上火效果再好，也不可能在全国卖得如此红火。 客观地讲，当时的广东凉茶市场，并非王老吉一家独大，其中的黄振龙凉茶甚至可以与其平分秋色，但为什么偏偏只火了王老吉一个品牌呢？如果当时的黄振龙不是只固守于传统的凉茶铺渠道，只卖新鲜熬制的苦口凉茶，而是借势而动，在巩固凉茶铺这一优势渠道的同时切入罐装凉茶市场，以黄振龙凉茶的实力，绝不是今日王老吉高歌猛进、将90%以上的市场收归囊中，而黄振龙只是稳中有升的竞争局面。 凉茶有预防上火和降火的作用，这种实实在在的功效是其与别的饮料相比的核心优势。上火是现代社会人们较为普遍的一种亚健康状态，作为凉茶市场的执牛耳者，王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场，这为王老吉的热销提供了机会。并且从中医的观点来看王老吉的组方，其预防上火和降火的功效是有一定依据的。由于对传统中医的认同感，当消费者已经上火或者感觉到要上火时，喝一罐王老吉从心理上首先能够感受到效果，这种心理因素加上凉茶确有的一定功效，使王老吉在饮料市场中闯出一条阳关大道。 凉茶是一个典型的地域性概念，除了两广，其他地区的消费者对于这一概念几乎一无所知，如果草率地以凉茶的概念切入全国市场，其市场培育过程将十分漫长。王老吉巧用概念，渡过了这一难关。同样的产品，同样的功能，同样的包装，仅仅因为概念不同，就破解了凉茶概念的地域困局。当王老吉定位于凉茶的时候，它只是一个区域品牌，当王老吉定位于不上火饮料的时候，它却得到了全国市场。它站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。 王老吉在短短几年间迅速上位，终端管理是其成功的重要手段之一。首先做好每一个终端：从铺货上看，随便去一个二线城市转一下，无论在大小商店几乎都可以买到王老吉。无孔不入的终端宣传攻势比高端宣传更有效率。其次是开辟饮料市场新通道：王老吉不仅进入了各种商店，在一些城市，王老吉还选择一些湘菜馆、川菜馆、火锅店，投入资金开展促销活动，把这些终端场所变成广告宣传的重要战场，不放过任何一个存在消费需求的场所。王老吉这种终端思维，使其赢得了更大的市场份额。 20xx年，王老吉因配料中含有没有列入国家110种药食同源名录被告上法庭，紧接着又以作为普通饮料，违规在广告中宣传功效被投诉。这2个事件给了王老吉当头一棒。事件发生后，公司管理层迅速向媒体澄清事实，并与相关部门进行沟通，同时组织中医药专家针对问题撰写应诉材料，最终赢得了官司。紧