HTC智能手机州地区营销策划.doc

目 录 前 言 1 第1章 界定问题 2 1.1 策划目标 2 1.2 策划主题 2 第2章 环境分析 3 2.1 宏观环境分析 3 2.2 微观环境分析 5 第3章 问题点击机会点（SWOT分析） 7 3.1 分析问题 7 3.2 优势 （Strength） 7 3.3 劣势 （Weakness） 7 3.4 机遇 （Opportunity） 8 3.5 威胁 （Threat） 8 第4章 营销目标 10 4.1 市场目标 10 4.2 财务目标 10 第5章 营销战略 11 5.1 市场细分 11 5.2 目标市场 11 5.3 市场定位 12 第6章 营销组合策略 13 6.1 产品策略 13 6.2 定价策略 15 6.3 渠道策略 15 6.4 促销策略 17 第7章 行动方案 19 第8章 财务分析 23 第9章 策划控制方案 24 结束语 25 参考文献 26 前 言 互联网消费调研中心ZDC统计数据显示，2012年第一季度中国手机市场上，产品数量最多的HTC品牌获得14.7%的关注度，位居亚军。2012年第一季度，中国手机市场的竞争重点依旧集中在智能手机领域，国内外手机厂商除了不断推出新产品以外，还与运营商加强合作，多管齐下抢占手机市场制高点。在手机产品同质化严重的今天，手机厂商更加注重品牌形象的提升，同时也开始在产品差异化方面精耕细作。 智能手机已经越来越多的影响我们的生活，智能手机就像一个通往世界的窗口， 它使这个世界变得更小了，使我们接触的更多了。目前HTC手机深受广大青年大学生和中薪阶层们的青睐，销售额在近几年来不断提高上升。但是在可喜的环境下，HTC手机面临着几大问题如HTC在全球手机市场无限风光的趋势减弱，在中国市场HTC品牌成熟度及渗透率低，HTC行货产品在中国大陆市场失宠，HTC在Android领域面临激烈的竞争。因此，利用现有的营销的方式，推广这个品牌，使之成为大众为之熟悉、了解、喜爱的品牌成为这次的策划目标。 该策划书旨在继续提高HTC智能手机在徐州市场的占有率，不断提高销售额，开拓市场，促进销售,进一步提高HTC智能手机在中国地区的市场占有率。 第1章 界定问题 1.1 策划目标 在当今世界快速的发展中，为了方便大家随时随地更好更快的交流，手机顺应时代的潮流诞生了。随着手机多元化的发展，智能手机顺应时代的潮流产生；顺应着这股智能手机大潮流，HTC智能手机应运而生。 本次策划的目标是扩大HTC智能手机市场占有率，提高HTC智能手机的品牌知名度，使HTC智能手机在徐州地区处于不败之地，最终达到品牌与销售的双赢。 1.2 策划主题 本次的策划主题是：HTC智能手机，引领高端，创新科技。 此次策划是针对徐州地区手机市场展开的策划。针对现今大学生、中薪阶层追求高端科技的心理和思想，大力展开HTC手机在徐州地区的广告宣传和活动宣传，来实现品牌的推广和销售额的上升。HTC致力于高端智能手机市场，应用一些高端的硬件配置，使手机的性能达到同类产品的前列，领衔了Android智能机的发展，是世界上出色的智能手机生产厂家之一。创新的款式设计和高端的科技支持，使HTC智能手机一直走在智能手机的前列。 第2章 环境分析 2.1 宏观环境分析 2.1.1 市场需求状况 2012年3月，全球著名的移动互联网第三方数据研究机构艾媒咨询(iiMedia Research)发布了《2011-2012年度中国手机市场发展状况研究报告》(以下简称“报告”)。报告显示， 2011年全球手机市场出货量达到16亿部，同比增长16.8%。预计2012年全球手机出货量将达到18.1亿部，到2014年全球手机市场出货量将超过20亿部。艾媒咨询(iiMedia Research)市场分析认为，2011年全球智能手机和3G市场进入高速增长阶段，智能手机的需求增长势头强劲。智能手机产品越来越丰富，应用越来越全面，价格平民化等都是推动全球手机市场增长的重要原因。 2011年，中国手机产业在国际和国内市场快速发展的衬托下，继续保持高速增长的发展势头，特别是中国智能手机市场，已经超越美国成为最大的智能手机销售市场。国内品牌手机生产企业也在努力开拓国内市场，国产手机加快走向国际市场，中兴、华为、联想、酷派等等国内品牌纷纷发力，竞争智能手机市场。 艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示，2011年中国手机销售量达2.8亿部，同比增长12%，增长率相比2010年较为下降。预计2012年中国手机市场销量将达到3亿。 2.1.2 人口环境 徐州历史悠久，人文荟萃，是著名的帝王之乡，有“九朝帝王徐州籍”之说。徐州是中国汉文化的发源地，也是中国佛教的发源地，有“彭祖故国、刘邦故里、项羽故都”之称。全市总面