汽车市场营销学复习资料.doc

第一章 汽车市场营销概述 1．市场营销的概念是什么？ 市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。其核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方也得到回报和实现企业目标，双方各得其所。 2．市场营销的核心概念包括：市场；市场营销者和顾客；需要、欲望与需求；产品；效用、价值和满意；交换、交易与关系等。 3．顾客价值包含四个方面的价值，即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 顾客成本则包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。 顾客让渡价值则是指顾客总价值与其为获得这些价值所付出的顾客总成本之间的差额。 顾客价值观念认为，顾客购买产品所获得的不仅仅是产品的功能和质量，而顾客购买时所付出的也不仅仅是购买价款。 顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比较。 4市场的三要素是什么？ 市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望。用公式来表示 市场＝人十购买力＋购买欲望 5．1-3汽车营销理念的演变过程包括哪些阶段？每个阶段的特点是什么？ 汽车营销理念随汽车市场的形成而产生，并不断演变，大致经历了以下五个阶段： （1）生产中心观念 市场特点：卖方市场 （2）推销中心观念 市场特点：产品质量提高，买方市场形成 （3）市场营销观念 市场特点：生产相对过剩，竞争激烈（与传统观念的区别：1起点不同，2、中心不同 3、手段不同，4、起点不同） （4）社会市场营销观念 市场特点：市场充满竞争，理性价值回归 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销策略时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 6．现代汽车营销新理念有哪些？它们各有什么特点？ 现代汽车营销新理念有：顾客满意、绿色营销、整合营销、关系营销、顾客关系营销和网络营销。 （1）顾客满意营销理念 特点：更能突出“顾客”的核心地位，更加充分体现了“顾客是上帝”的中心思想。 （2）绿色营销理念 特点：是一种全新的可持续发展的营销经营理念，从更长远的生态环保角度来考虑社会的可持续发展，带有更强烈的绿色色彩。 （3）整合营销理念 特点：整体性。其中心思想就是企业通过与消费者进行有效的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，同时协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销高潮。 （4）关系营销理念 特点：关系营销更注重与顾客的交流和沟通，强调通过对顾客的服务来满足、方便顾客，以提高顾客的满意度与忠诚度，达到提高市场份额的目的。 （5）顾客关系营销理念 特点：顾客忠诚。 汽车企业实施顾客关系营销战略，可以分为三步进行：发现顾客需求；满足顾客需求并保证顾客满意；营造顾客忠诚。 （6）网络营销理念 特点：以现代营销理论为基础，是直接市场营销的必威体育精装版形式。是企业现有营销体系的有利补充；网络营销是4C（整合营销）营销理论的必然产物。 汽车市场营销环境分析 1．3－1 汽车市场营销环境的概念是什么？ 汽车市场营销环境是指与汽车企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系。汽车市场营销环境既对汽车市场造成影响，又对其造成制约。 2．3－2 我国汽车营销环境有什么特点？分析市场营销环境有什么意义？ 我国汽车营销环境有什么特点： （1）动态性。每一个汽车企业都可以作为一个小系统与市场营销环境这个大系统处在动态的平衡之中。一旦环境发生变化，这个平衡便会打破，因此汽车企业必须积极地反应和适应这种变化。 （2）差异性。汽车市场需求的多样化使得不同汽车企业受到不同市场环境的影响，即使是同样一种环境因素的变化对不同汽车企业的影响也不相同。因此，汽车企业应当采取不同的营销策略以适应不同的营销环境。 （3）多变性。影响汽车企业营销环境的因素有很多，随着时代的发展，这些因素也在不断地变化，这就要求汽车企业应根据环境因素的变化而不断调整营销策略。 （4）复杂性。汽车市场营销环境不仅仅受到单一因素的影响，而是受到一系列相关因素的影响。 3－3 影响我国汽车市场营销的宏观因素和微观因素分别是什么？ 汽车市场营销的宏观环境通常指能够影响企业营销活动的广泛性因素，通常指一个国家的人口环境、经济环境、政策法律环境、科技环境、社会文化环境以及自然环境。宏观环境一般具有强制性、不确定性和不可控性等特点。企业可以通过调整营销策略和控制内部管理来适应宏观环境的变化。 汽车市场营销的微观环境包括制造商（企业本身）、供应商、营销中介、消费者、竞争者以及有关公众。 汽车企业的战略规划和营销管理 市场营销环境分析的方法有： （1）SWOT分析法（企业内外环境对照法） （2）波士顿矩形法(BCG分析