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No.1 上海市冷饮市场需求调研 【引言】众所周知，上海是商家的必争之地，消费人口众多，冷饮市场竞争异常激烈，据统计，2001年上海冷饮市场的人均消费为4.48千克，远高于全球人均1.3千克的水平，目前上海冷饮市场为大企业、大品牌所主导：联合利华（和露雪、蔓登琳）、益明食品厂（光明）、伊利集团（伊利爱贝）、雀巢公司（雀巢和圣麦乐）等占据了大部分的市场份额。在激烈市场竞争的背后，却隐藏着诸多不成熟、不健康的营销行为，错误的断定消费者的口味，由此导致商品库存积压，进而以次充好推销产品。 一、调研目的 评估上海市冷饮市场主要消费群体购买行为特征，研究影响其购买决策的关联因素。 二、调研目标 1、青年群体对于冷饮的不同特征反应的可能性。 2、青年群体对冷饮的反应程度评估。 3、确定哪些特征最可能促使青年群体对冷饮做出购买反应。 三、调研方法 1、数据收集方式：采用电话访谈收集所有的数据。 2、质量控制：所有访谈由上海数据中心人员督导和监控。 3、覆盖地区：上海市。 4、合格的调查对象：上海市的18～35岁青年群体。 5、抽样：按随机抽样法抽取样本。 6、样本容量：400个完整的电话访谈。 7、访谈者：有经验的调查人员主持访谈。 四、调研问卷 调研问卷分为两个部分。第一部分为甄选样本的部分，通过对这部分问题的回答可以选择出符合“上海市的18～35岁青年群体”标准的调查对象，剔除不符合的样本。第二部分为主题部分，主要需要收集冷饮消费群体的年龄及性别倾向；消费者的消费动机；消费者购买冷饮的场所；消费者购买冷饮时主要考虑的因素以及消费者认为冷饮还不尽如人意的地方。由于本次调研采取的是电话访谈的方式，因此问卷的时间不宜过长，控制在4分钟以内比较适宜。同时问卷的表述应该尽量清楚准确，以减少由于电话访谈方式易产生的理解误差。用词、语气也应该适合青年群体表达方式，以有助于他们理解并接受调查。 五、调研人员 本次调研由明略市场策划（上海）有限公司的十名资深研究员主持，其间由上海数据中心的人员进行督导和监控。 六、调研时间 本次调研从2002年7月26日上午9时开始，至7月30日晚9时结束。时间进度安排大致是：26～27日为电话访谈数据收集阶段；28～29日上午为数据分析整理阶段；29日下午～30日为做出结论及报告形成阶段。 七、调研预算 调研费用预算为人民币50000元。 八、分析结果 1．女性更钟爱冷饮，解渴和休闲是购买的两大动机 如图所示，调查数据显示，在青年群体中，有53.80%的人表示喜欢吃冷饮，有46.20%的人表示无所谓或不怎么喜欢。交叉分析不同被访问者发现，女性中种爱冷饮者明显高于男性，男性中只有两成表示喜欢吃，而女性中有近3/4的人表示喜欢吃冷饮。 进一步分析发现，消费者购买冷饮有69.20%的人是为了解渴消暑，47.85%的人是出于娱乐休闲，另有11.33%是出于冷饮有一定的营养价值（注：多选题合计大于100%）。 2、超市是家庭购买的主要场所 如图所示，调查数据显示，消费者购买冷饮一般喜欢在超市购买，占了56.95%；其次是在冷饮批发点和路边小店购买，分别占了38.53%和30.80%；其余所占比例较低（注：多选题合计大于100%）。 研究结果表明：近年来，随着大型超市的出现，市民的购买习惯有了很大的改变。购买较多数量的日用品都在超市一次性购买，夏天去超市购物自然少不了顺便从冰柜里带一些自己喜爱的冷饮回家，一次购足储藏在冰箱里，可以供全家人享用，而且价格又便宜。因此，超市是冷饮消费者购买的主要场所。 在家附近的冷饮批发点购买的消费者更注重购买地点的方便性和批发价格的优惠。 在路边小店购买的随意性较大，没有明显的规律可循，一般是消费者出行在外是为了解渴消暑和娱乐休闲而购买，因此，其个人购买行为特征比较明显。 3、口味和品牌知名度是购买的主要考虑因素 见图，通过调查发现，购买冷饮时考虑口味的消费者占到了72.30%，考虑品牌知名度的占了41.30%，因包装新奇而购买的占了25.46%（注：多选题合计大于100%）。 进一步探询消费者喜爱的冷饮口味发现，有38.50%的消费者喜欢巧克力口味；喜欢水果和奶油口味的均占了23.10%；喜欢香草味的占了15.40%；喜欢花生味的占13.50%；喜欢咖啡味的比例为7.70%。 研究结果表明：口味对于冷饮来说至关重要，很难想象消费者会去购买自己觉得不好吃的冷饮。但是众口难调，因此，生产厂家可以根据一般消费者的饮食习惯和口味偏好，来研制新的冷饮口味，或在现有口味的基础上，做好口味搭配的文章。尽管有些冷饮新品依靠新奇的外包装和造型而获取了一时之宠，但没有口味这一基础，也是难以持久的。 品牌知名度对于消费者在做出购买决定时也起了相当大的作用，这也是很多知名厂家做品牌宣传的原因。 各种冷饮产品的种类繁多，而