学位论文_周黑鸭调研报告.doc

周 黑 鸭 调 研 报 告 指导老师： 吴爱军（教授） 报 告 人： 颜 亮、黄 娟 谭书柏、刘 惠 时 间： 2014年5月25日 前言 “湖北周黑鸭公司”把握住了发展良机，成功地将一只“小黑鸭”蜕变为美丽的“白天鹅”，这次调研主要从湖北周黑鸭的产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略来分析它的成功之处。  目录 一、基本概况 1 1.1 周黑鸭发展阶段 1 1.1.1 周黑鸭发展历程 1 1.1.2 周黑鸭发展的现状 3 1.2 周黑鸭发展前景 4 1.2.1 周黑鸭发展前景 4 1.2.2 周黑鸭发展目标 4 二、影响行业发展因素 5 2.1 市场因素 5 2.2 社会因素 5 三、周黑鸭的产品策略 5 3.1 产品的分类 5 3.1.1 产品的展示及口味特点 5 3.1.2 产品的多样化 6 3.2 产品的组合 7 3.2.1 产品线策略 7 3.2.2 产品的延伸策略 7 3.3 包装与包装策略 7 3.3.1 包装设计及种类 7 3.3.2 包装策略 8 3.4 品牌与品牌策略 9 3.4.1 品牌的作用 9 3.4.2 品牌的延伸及策略 9 四、价格策略 10 4.1 新产品的定价 10 4.1.1 定价目标 10 4.1.2 渗透定价法 11 4.2 成熟期的定价 12 4.2.1 竞争导向定价法 12 4.3 心理定价 12 4.3.1尾数定价 12 4.3.2 声望性定价 12 4.4 折扣定价 12 4.4.1 数量折扣 12 4.4.2 节日折扣 13 4.4.3 会员折扣 13 4.5 歧视定价 13 4.6 价格战 14 4.6.1 鸭脖子打架 14 4.6.2 细分目标市场 15 4.6.3 实施差异化经营 17 4.6.4 提升服务品质和产品质量 18 五、周黑鸭渠道策略 18 5.1 影响周黑鸭分销渠道选择的因素 18 5.1.1 产品因素 18 5.1.2 市场因素 19 5.1.3 企业因素 21 5.1.4 其他环境因素 21 5.2 周黑鸭的分销渠道策略 22 5.3 周黑鸭分销渠道管理 25 5.3.1 选择渠道成员 25 5.3.2 管理渠道成员 26 5.4 周黑鸭渠道冲突管理 27 5.4.1 周黑鸭的串货 27 5.4.2渠道冲突的常见原因 28 5.4.3 周黑鸭对串货的管理措施 28 六、周黑鸭的促销策略 28 6.1 广告宣传 28 6.1.1 周黑鸭广告宣传的分类 28 6.1.2 周黑鸭常用的广告形式 30 6.1.3 周黑鸭比较新颖的广告 30 6.2 人员推销 30 6.2.1 人员推销的基本策略 30 6.2.2 推销人员管理 31 6.3 公共关系 31 6.3.1 公共关系的主要形式 31 6.3.2 危机公关 32 6.4 销售促进 32 6.4.1 销售促进的分类 32 6.4.2 销售促进的形式选择 33 6.4.3 周黑鸭的促销活动 33 七、总结 34 一、基本概况 1.1 周黑鸭发展阶段 1.1.1 周黑鸭发展历程 1995年周富裕（现名周鹏）开始从事卤制品行业； 1997年，周黑鸭公司成立。1997年周富裕自行研发出“周黑鸭”的配方，很快“周黑鸭”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大消费者的认同，同年第一家“周记怪味鸭”专卖店在航空路电业集贸市场开业。 2002年从菜市场跑到商场旁。 繁华商圈历来是大型商业云集之地，周黑鸭第一个跑到商场旁卖卤菜。 1997年至2002年以前，与其他卤菜店一样，周黑鸭在航空路等菜市场开了三家门店，每个菜场有上十家卤菜店，竞争激烈，但周黑鸭以其独特口味，抢占了市场一角。 “在菜市场销售，与普通卤菜相比，周黑鸭没有优势，难以做大。”朱於龙说，周黑鸭在菜市场势头不错，但名气不响，必须寻找另外一种出路。 既然要走向街面，那就要找个热闹的地方。2002年，在武汉广场旁边，一个不足十平米的周黑鸭专卖店开张。把店子开到街边，这对周黑鸭来说是个重大转折。 同时，鸭翅、鸭架、锁骨等相关鸭类休闲食品也逐个上市。朱於龙说，周黑鸭把传统卤菜从餐桌食品转变为休闲食品，消费的主力军是中青年群体。 2004年，周记黑鸭诞生。2004年周富裕正式确定“周记黑鸭”品牌并进行了商标注册申请，统一识别方法； 2004年3月“周黑鸭武广一店”开业；6月，“周黑鸭广埠屯店”。 2005年，先行者探路周黑鸭发力街面店，周富裕向国家商标总局申请了“周黑鸭”35类的注册商标；第一个吃螃蟹的人要有足够的勇气，需耐得住寂寞。周黑鸭武广店刚开张时，生意并不好，