老凤祥右手钻戒广告谋划书_毕业论文（设计）.doc

老凤祥右手钻戒广告 策 划 书 前言摘要 近年来，我国珠宝行业发展逐步加速，竞争压力也越来越大，随着生活水平的提高，人们对奢侈品的需求明显增加，更加注重生活的细节。钻戒作为奢侈品的代表之一，销售量呈上升趋势，怎样在众多钻戒品牌中脱颖而出是每个钻戒公司都在思考的问题。 戴比尔斯的广告语：钻石恒久远，一颗永流传。让钻戒与爱情结合，大多数钻戒公司为婚戒做广告，然而，在人们心中留下深刻印象的大多是名列前茅的钻戒品牌。老凤祥在众多钻戒品牌中不处于突出地位，为了扩大其知名度，树立品牌形象，需要重新给老凤祥钻戒定位。 随着价值观念的改变，女性地位在不断提升，如今具有独立经济基础，在事业上成功有为的新女性，不管是升职、加薪，还是只因为一份丰厚的年终奖，都可以买一件奖励自己。女的标志自强、自立、自信的中国市场占全球市场的份额达到18％，是世界第三大奢侈品消费国。8％～10％我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，奢华消费实际上西化中国目前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13％20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力中国女性在奢侈品方面支出庞大经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。中国作为钻石的重要消费市场，还是一个开始阶段近年来中国已成为世界上少数几个珠宝首饰饰品年消费额超过100亿美元的国家之一中国女性饰品人均占有率不足5%，可见市场潜力十分巨大。 就国内目前的婚庆消费比重来看，婚戒开始成为结婚必需品，拥有一个庞大的市场空间未来10年还将迎来80后、90后结婚叠加高潮。这将带来一个上千亿的婚戒需求市场。 女人掌握了83%的消费市场，几乎重要的消费都是由女性所主导加上女性投入工作，参与工作的程度加深，更进一步抵定女性自身对消费市场的参与权及决定权近年来，钻石正在迅速取代翡翠和黄金等传统珠宝，成为走进中国人生活的奢侈品。市民对钻石的投资与保值需求越来越被淡化，情感需求逐渐突出。 1.2老凤祥钻戒品牌发展现状及产品分析 老凤祥创建于公元1848年（清道光28年），距今已有163年的历史，老凤祥银楼几经变迁，历经沧桑，已发展成为中国首饰业历史最久、规模最大、珠宝门类最全、文化底蕴最深的珠宝首饰龙头企业。是国内唯一的由一个半世纪前相传至今的百年老店经过一代又一代老凤祥人悉心浇灌、勤奋耕耘，从而形成了丰厚的文化底蕴和人才资源通过连锁银楼、形象专柜、特约经销店、专卖店、区域代理等渠道其营销网络已遍及全国27个省市、自治区，其中在上海的连锁银楼已达40余家，遍布上海各个区域“牌子老，款式新，工艺精，信誉好”是消费者对老凤祥品牌的共识老凤祥是首饰行业中首家获得生产、销售全过程ISO认证的企业。 劣势： 1、老凤祥钻戒不是其最具核心竞争力的产品，翡翠，白玉，珍珠，金条，银饰等产品在老凤祥品牌中更受欢迎。 2、珠宝行业竞争压力大，老凤祥在国际钻戒品牌中有很大进步空间。 1.2.3老凤祥钻戒面临的机会与挑战 21世纪的老凤祥将瞄准打造中国民族首饰业的第一品牌为目标通过大力发展礼品和旅游纪念品，努力成为上海旅游纪念品产业的主力军具有独立经济能力的新女性，不管是升职加薪，还是只为了一份丰厚的“年终奖”，都值得买一件钻饰奖励自己。如果说左手钻戒是女孩子结婚的标志的话，右手钻戒则是女性独立自由与财富幸福的象征。要让这类具有独立经济能力的女性觉得，购买老凤祥钻戒，是她们作为宠爱和装扮自己的必要“投资”。 2、目标消费者有一定的文化内涵，她们是靠自己的劳动赚取的钻戒钱，不能像依靠男人的女人那样，只带着光鲜亮丽的钻戒，而没有一点内涵与气质，她们的气质要表现在内在与外在两方面，而老凤祥钻戒则适应消费者的这一心理需求。 1.4.3企业在消费者方面存在的机会 1、老凤祥钻戒做工精细，贵气华丽，能够充分彰显出女性的财富。 2、老凤祥钻戒历史悠久，文化气息浓厚，既有外在的时尚和典雅，又有内在的丰富蕴含，适合内外兼修的优秀知性女性。 3、右手钻戒，表现出女性的独立，女性的追求自由平等。 1.4.4老凤祥钻戒针对消费者的不足及改进 1、在消费者中的知名度不高，所以要改进这个现状，必须投入资金，做一些广告。 2、老凤祥钻戒款式比起有些知名品牌钻戒不够漂亮耀眼，要打造好典雅亮丽又有文化内涵的钻戒，必须要雇文化水平较高和经验丰富，有创造力的珠宝设计师。 3、老凤祥的右手钻戒做的不是很多，主要侧重于婚戒，而大多数知名品牌的婚戒都比老凤祥要做的好，更有浪漫气息，所以老凤祥要完成从婚戒到右手钻戒的这个转型的话，必须把重心放在右手钻戒。 第二章 营销与广告战略 2.1电子