一个OEM品牌的产业突围.docVIP

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一个OEM品牌的产业突围

一个OEM品牌的产业突围 中国营销传播网, 2007-01-10, 作者: 宁晓伟, 访问人数: 1987 目 录 第 1 页 第 2 页 A是一家港资数码视听产品的生产企业,前期主要从事出口以及为一些国内一线品牌OEM加工为主,其自有品牌G属于行业二线品牌。国内市场,A企业在广大 经销商群体中具有良好的口碑,随着内销的不断发展,以及企业的需要,在2005年度工作会议上,提出了“企业品牌化运做,产业多元化发展”的战略方向,旨 在提升品牌形象,扩展产业结构,寻找新的利润增长点,并为企业今后的发展投石问路。 多元化发展路在何方!通过对家电产业的综合评估,结合企业的实际情况,决定进军小家电产业,并选择电磁炉为前期的主攻方向,理由有三点: 1、小家电产业无论从广度还是深度都有相当的潜力,品类广,消费潜力大,都能给企业在今后的调整给予战略纵深; 2、市场竞争不规则,绝大多数企业运做手法相对落后,除几个别大企业,消费者对品牌认知并没有完全固化,特别是在三、四级市场,可以肯定的是还有很多消费者不知道电磁炉是什么东西,但是电视机我敢肯定百分百的知道,这就是潜在的机会; 3、从企业的发展角度来看,小家电的大部分产品生产门槛低,投入相对较小,如果国内市场运做走向正规,在拥有一定销量的情况下,企业可在较短时间内投入生产,并依托原有外销客户扩大规模,降低成本,反过来支持国内市场销售; 前期,企业以OEM方式组合自己的产品线,基于保证在旺季的供货,以及避免与生产企业自有品牌产品同质化等问题的出现,选择了三家企业作为合作伙伴,采取2+1模式进行下单,把重点放在其中两家,另一家作为补充,以备遇到突发事件时能够及时调整; 在市场方面选择广西作为第一重点市场,公司在资金以及人员方面给予重点支持,公司作出这样的选择基于以下几点: 1、广西是电磁炉市场竞争的至高点,但市场保有量大,如果在广西打开销售局面,将会对其他市场客户产生不可估量的影响; 2、公司领导层始终坚信,在竞争最残酷的市场磨练出来的队伍,如果放在竞争曾面相对较低的市场,这之队伍将会取得更好的成绩,这一点是从锻炼销售队伍的角度考虑; 3、广西客户和公司合作时间比较长,双方比较了解,在投入后可以保证企业资金的安全; 4、广西客户在市场上网络比较健全,客请关系较好,便于企业前期的进入; 在市场运作方面我们主要按照以下几个步骤展开: 迅速建网点 在一切前期工作到为后,企业选择在八月份进入市场。为什么要选择这个时段呢?做小家电的朋友都应该知道广西的电磁炉销售旺季一般从九月 底至次年的三月份,由于饮食习惯导致电磁炉的消费在广西具有很强的季节性,属于冬季产品,在淡季基本上没有什么销售量,有些经销商甚至把电磁炉专柜撤掉, 摆放夏季产品,由于没有销量就不存在明显的竞争,厂家不会对市场进行投入,而商家也不会向厂家争取政策,这些原因导致电磁炉的价格还维持在上年旺季时的价 格段。在八月份这个淡旺季交接的时候,我们合理的打了一个时间差,拿2005年的价格迅速的切入了2004年的市场。通过广西代理商和业务人员的努力,在 8月底我们成功建立30个县级终端专柜,以及部分乡镇终端专柜,由于时间关系,期间我们把精力主要放在县级终端客户身上。 推广增销量 同时,公司配合经销商培训一支高素质的支推广队伍,到终端门店进行推广活动,目的在于将这些门店迅速激活,让经销商对我们的产品产生信 心,不能让我们的品牌仅仅停留在价格以及关系层面,这些都是不稳定的,我们要让经销商知道我们的产品是有竞争力的,是好销售的,能为门店赚钱的产品。 综观目前各个厂家的推广活动,大部分都是卖就赠,没有没主题、没新意是他们的特点,时间长了不单消费者会产生审美疲劳,就是经销商也 会厌烦。针对这一点我们策划了“龙行天下,纵横四海”“G品牌电磁炉让消费者见证品质万里行”“G品牌电磁炉省钱看的见”等一系列活动,在取得不俗销售成 绩的情况下,也着实让经销商感到耳目一新。 在国庆期间公司还组织了一个“全民皆兵,备战国庆”的大型活动,在其他公司只能在局部地区的局部门店进行活动的时候,我们在全广西境 内展开全面活动,给予所有门店经销商以足够的支持,在十一前期,公司对所有推广人员以及业务人员进行强化培训,根据每个地区情况派驻推广人员,并要求业务 人员在当地招聘3M(门店数量)—1Y(业务人员)—X(人数)T(推广人员)个临时推广人员,并有业务人员组织,推广人员主持培训,活动期间有公司人员 带队到各个门店展开活动。通过此次大型活动,品牌在经销商群体内引起巨大反响,更加坚定经销企业产品的信心。 培训见效果 推广活动都是有厂家经过专门培训的人员开展的,取得好的销售是理所应当的,但是如果推广人员不在的情况下怎么办呢,只有依靠门店内的销 售人员。但是他们也会考虑自己的销售成本,也许销售知名品牌的

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