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营销心理学 主讲教师 申 洁 现代营销成功的关键在于营销的心理功效 ——营销产生的成效最终取决于营销行为在顾客心理所产生的预期反应 市场营销——以满足顾客需要为目的，商品经营者以信息 传播、情感沟通等沟通手段，激发顾客购买欲望， 促进购买行为发生的买卖双方互动过程或行为。 满足顾客需要是市场营销的根本目的 双向沟通是市场营销的基本手段（认知、情感、意志、个性） 激发顾客动机，促进顾客购买行为的发生是市场营销的直接目的 市场营销的本质特征：买卖双方的心理互动，由人的心 理机制发挥作用的过程。 营销心理在市场营销中的核心作用 营销心理决定着顾客消费的购买类型与走向 营销心理影响着营销策略与手段的选择与运用 营销心理决定着市场营销的效率与决策 营销心理影响着营销行为乃至于社会的精神文明状态 营销心理学的研究对象：营销过程中，以顾客为中心的 营销者的心理现象与心理规律。 营销心理系统模型 顾客的个体心理 气质——是不以人的活动目的和内容为 转移的典型稳定的心理活动的 动力特征 气质的心理活动的动力特征表现为： 心理活动发生的强度 心理活动的速度和稳定性 心理活动的指向性 气质的形成 希波克拉底（希腊） 气质的类型 多血质 胆汁质 粘液质 抑郁质 各种气质类型的特点 各种气质类型在购物时的特点 高级神经活动类型与气质类型对照表 各种气质类型的特点 各种气质类型在购物时的特点 性格——是个人在对现实的稳定态 度和与之相适应的习惯化 了的行为方式中表现出来 的个性心理特征 性格特征 理智性 情绪性 意志性 顾客性格在购物中的反应 各类型顾客 在购物中的表现及应对策略 从容不迫型 优柔寡断型 自我吹嘘型 豪爽干脆型 喋喋不休型 沉默寡言型 吹毛求疵型 虚情假意型 冷淡傲慢型 情感冲动型 心怀怨恨型 圆滑难缠型 第三节 顾客的动机和行为 需要——是客观要求在脑中的反映 需要、动机与行为的关系 需要的类型：P17 顾客消费需要的基本特征 多样性 差异性 层次性 可变性 发展性 伸缩性 周期性 可诱导性 顾客的购买动机 指直接驱是顾客采取购买行动的内驱力 动机的作用 发动作用 维持作用 指向作用 强化作用 顾客动机类型 一般性动机 具体购物动机 顾客购买行为的类型 根据顾客购买目标选定程度划分 确定型 半确定型 不确定型 根据顾客购买的不同态度划分 习惯型 理智型 冲动型 疑虑型 顾客购买行为的一般过程 认知需要 搜集信息 分析评价 决定购买 购后体验 第二章 顾客群体心理 第一节 社会文化因素对顾客心理的影响 社会文化因素与顾客心理 社会文化因素的含义 社会文化因素对顾客消费与购买的主要心理影响 社会的主导意识形态与人的价值观的影响 社会精神文明水平及道德修养标准与程度的 影响 审美观念与文化蕴底的影响 人们的生活水准与生活方式的影响 社会主流消费观念、消费习惯、风俗与流行的 影响 政治信念与宗教信仰的影响 消费习俗对消费者的心理
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