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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销学课件 主讲：李言规 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新 学习目标 明确市场营销管理的内涵及任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意与顾客忠诚的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以社会长远利益为中心的观念 一、市场营销管理及其哲学观念[1] 1、市场营销管理 概念：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理的本质是需求管理。 需求状况有8种： （1）负需求：即绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品或服务的需求状态。比如拔牙、截肢、绝育、输血等。 （2） 无需求：即对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。营销管理的任务：设法把产品的好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）潜伏需求：即现有产品尚未满足的隐而不现的需求状况。如绿色食品。 （4）下降需求：即对产品的需求呈下降趋势的情况。 一、市场营销管理及其哲学观念[2] （5）不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至一天花板不同时段呈现出很大波动的状况。 （6）充分需求：即某种产品或服务地需求水平和时间与预期相一致的需求状况。 （7）过量需求：即某产品或服务的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。如汽油。 （8）有害需求：即对某些有害物品或服务（如烟、酒、毒品、黄色书刊）的需求。营销管理的任务：“反市场营销”，运用宏观营销从道德、法律两方面加以约束或拒绝。 2、市场营销管理哲学 市场营销管理哲学：指企业对其营销活动及其管理的基本指导思想。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理的任务 企业营销管理观念的变化趋势 推销观念与市场营销观念的比较 二、以企业为中心的观念[1] 1、生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” 二、以企业为中心的观念[2] 2、产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 二、以企业为中心的观念[3] 3、推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30~40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 三、以消费者为中心的观念 又称市场营销观念（Marketing Concept） 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 四、以社会长远利益为中心的观念 即：社会营销观念（Societal Marketing Concept）。 时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正。 营销观念分类 第二节 顾客满意 一、顾客满意 二、顾客认知价值 三、顾客忠诚 四、全面质量管理 五、价值链 一、顾客满意 　　　所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜顾客期望，不满意 顾客感受的绩效=顾客期望，基本满意 顾客感受的绩效＞顾客期望，高度满意 二、顾客认知价值 顾客认知价值（customer perceived value,CPV）：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。