9消费者人格、自我概念与生活型态.ppt

授課教師： 9消費者人格、自我概念與生活型態 消費者行為：洞察生活、掌握行銷2/e 曾光華著 前程文化出版 */29 大綱 前言：碰過這些「怪人」？ 人格的特性與形成 人格特質 人格與品牌個性 自我概念 生活型態 碰過這些「怪人」？ 有碰過那種愛小題大作、動輒發脾氣指責別人不對的怪人？ 有碰過整天笑瞇瞇、被罵被電還是笑容滿面的怪人？ 有碰過那些常穿不同顏色襪子上學上街的怪人？ */29 碰過這些「怪人」？ 或許，他們一點也不怪， 在你瞭解了人格、自我概念、 生活型態等觀念之後。 */29 人格的特性與與形成 人格具有三大特性：獨特性、穩定性、可變性。 如：同個家庭成長的兄弟姊妹在性格上仍有各自的特點 兩個人的某些心理特性可能是相同的，但他們在其他方面的個性卻可能大為不同 */29 人格的特性與與形成 人格具有三大特性：獨特性、穩定性、可變性。 如：龜毛的人始終改不了 人格形成部分來自遺傳，部分來自環境影響，在一段時間內不會輕易受到外在環境影響而快速改變。 */29 人格的特性與與形成 人格具有三大特性：獨特性、穩定性、可變性。 經過時空推移、環境變遷、學習效果，人格會轉變。 有些在學校或社會長期耳濡目染、潛移默化而逐漸改變； 有些遭受突發或巨大的環境衝擊，改變快速且明顯。 */29 人格的特性與與形成 根據精神分析學派鼻祖佛洛伊德：人格源自於生物本能，並驅動人們一切的行為。 另有一說：人格來自社會化過程，於此過程中學習不同的社會角色，形成自我認同並且建立人格。 */29 人格的特性與與形成 人格源自於本能 佛洛伊德學派理論 人格包含三部份：本我、超我、自我。它們彼此交互影響，在不同時間內，對個體行為產生不同的支配作用。 */29 人格的特性與與形成 當本我與超我之間的矛盾太高，導致自我的協調角色發生困難，這時個體的壓力會升高。為了消弭這種困境，人們會產生自我防衛機制來避免或減低因挫折而生的焦慮。 主要的自我防衛機制方式： 合理化： 面試沒通過，就說是自己不想要，沒有盡力爭取。 人格源自於本能 渴望的行為不能合乎社會道德標準或不能達到理想時，為了避免焦慮及維護自尊，對自己的選擇或作為給予「合理的」解釋。 */29 人格的特性與與形成 壓抑： 學生不去想一年前曾被當掉科目的老師名字。 人格源自於本能 主要的自我防衛機制方式： 當一個人的觀念、行為或經歷不被超我接受時，將難堪或痛苦的經驗壓抑到潛意識中，避免繼續受到負面感受的侵襲。 */29 人格的特性與與形成 人格源自於人與社會的互動 三種基本人際傾向： 順從導向 順從導向的消費者偏好知名品牌，追隨流行，傾向購買能被眾人肯定的商品。 由於需要愛、認同、讚賞等情感，因此追求他人的關懷，順從且依賴他人。在個性上較謙虛、忍讓、具同理心。面對衝突可能會採取委曲求全的態度。 */29 人格的特性與與形成 人格源自於人與社會的互動 三種基本人際傾向： 侵略導向 侵略導向的消費者為了突顯優越感，會傾向於購買能凸顯身份、地位、領導權勢等方面的產品，並且可能會搶購昂貴且限量的商品。 這種導向突顯個人對焦慮的敵對感，想要爭權成為強者、戰勝別人，以壓迫別人來對抗焦慮；通常不畏挑戰，並展現剛毅、領導等特質。 */29 人格的特性與與形成 人格源自於人與社會的互動 疏離導向 疏離導向的消費者比較不會依附潮流，有著自己獨到的風格品味。 三種基本人際傾向： 這種導向突顯個人對焦慮的孤獨感，選擇與外界疏離，沉靜在自我的世界中追求自由、獨立，與其他人較無情感聯結，是屬於較獨立自主的人格取向。 */29 人格特質 人格特質的意義與構面 Costa and McCrae知名的五大人格特質分類構面： 親和性：指個人對於接納、包容他人的程度 勤勉性：指個人對追求目標之專心、集中程度 外向性：指個人對於與他人相處感到舒適之程度 情緒穩定性：代表煩惱對個人認知與行為產生影響的程度 開放性：指個人知覺到的事物之深度及廣度。 */29 人格特質 與消費者行為相關的人格特質構面 創新性是指勇於嘗試新事物的程度。 根據創新性的程度，消費者可以分為五種： 創新者：勇於接受新產品，較年輕，教育程度與收入較高，具備獨立判斷、主動積極、敢於冒險與自信的特質。他們佔消費者的極少數。 早期採用者：對新產品的接納比大多數人早，但態度比創新者更小心。和創新者一樣通常是意見領袖。 */29 人格特質 與消費者行為相關的人格特質構面 早期大眾：深思熟慮；多方蒐集資訊，向意見領袖或有使用經驗者探聽新產品，才決定是否採用。 晚期大眾：具有「很多人有了，我才要有」的想法，通常受到親友的影響，甚至是感受到團體壓力之後，才決定採用新產品。 落後者：這群消費者後知後覺，態度保守，不輕易接受改變，等到創新產品快被淘汰時才會採用。 */