世联2007年东莞市万科运河东1号三期营销策划报告剖析.ppt

　　2007.01 竞争点对点分析—景湖湾畔优劣势 优势： 规模：项目规模较大，占地18万㎡，建筑面积约28万㎡； 容积率：约1.7，容积率较低； 会所：设有主会所、泛会所、幼儿园及阳光二小（一二期之间）； 绿化率：53.1%； 产品：▼南北朝向为主 ▼户户有景 ▼部分楼距在200m以上。 劣势： 周边环境较差：运河污染、污水泵站、宏远电厂噪音、食街的油烟等； 周边交通：不发达，项目附近没有公交路线； 风水：地块拆迁前有多个祠堂，风水上不利居住。 竞争点对点分析—景湖湾畔户型 ▼南北朝向为主 ▼户户有景 ▼部分楼距在200m以上。 竞争点对点分析—东骏豪苑三期优劣势 优势： 园林：70%绿化率，1.5万平米人工湖； 豪宅：别墅+洋房的组合营造豪宅气质； 片区：毗邻CLD，规划前景看好； 会所：3个主会所； 劣势： 地理位置：现状较为偏僻，近郊区； 周边配套：不完善，生活成熟度较差； 交通配套：只有1路公车，通达性较差； 物业管理：口碑不佳，屡遭业主投诉； 竞争点对点分析—东骏豪苑户型 120m2户型价值点： ▼户型方正实用▼ 厅大房大 ▼ 功能齐全（生活阳台等） 抗性： ▼ 无景观▼ 临路▼ 朝向较差 150m2户型价值点： ▼景观良好▼ 厅大房大 抗性： ▼ 走廊转角，浪费面积▼ 电梯井内镶 06年销售策略回顾与启示 启动时间 2007年7月7日-7月15日 意义和作用 借势东莞城市品牌打造的契机，展示项目形象 体现万科的人文关怀 提高客户的对项目的关注热度和高度 形式和内容 文化名人现场作秀：如“学术超男易中天——创意论历史与品牌”、一虎一席笑谈东莞等； 启动万科品牌之旅（深圳万科-香港迪士尼-香港大学，两天一夜暑期文化游），邀请东莞知名企业高管家庭、教师家庭、业主家庭参加。 营销事件1：文化周-东莞品牌生活体验 启动时间 2007年9月1日-2日 意义和作用 向家长、教师发布项目信息 吸引上门，促进成交 形式和内容 借助学校秋季开学（项目北面的建设小学正式开学）当天，凭学生证可免费获取精美图书，各学校（包含镇区学校）推荐优秀学生2名参加评选，共有10名可获赠公立学校一年的学习基金。 营销事件2：10万文化大礼馈赠莞邑学子 启动时间 2007年10月1日-10月7日 意义和作用 提升项目形象和知名度 维护客户并吸引新上门 形式和内容 现场展示（雕塑、工艺品、名贵车模、船体模型等奢侈品），邀请客户前来参观并挑选一件估价，最接近所估物品价格的10名客户即可以获取精美礼品（低于1万元的物品可直接赠送给客户）。以文化主题切入，在市场中形成噱头，扩大项目知名度 ，以名品的气质让目标客户对运河东生活的联想。 营销事件3：黄金周-名品现场评鉴会 附录—拆拼户型销售建议、推广费用 拼拆户型销售建议 如客户前期没有贷款，首付可以降低，利于客户资金安排 购买第二套，首期成数增加，客户只买一套 　 客户不愿意交两套房的税费，只交一套 　 因业主条件不满足，银行不对两套房放款放一套，必须退一套 按揭过程中 购买前签订协议，约束不能放弃单套 客户购买两套，但后期签合同前放弃购买一套 单套购买的户型没有厨房，无法使用 购买两房加一套拆拼的户型 两套联买，通透、采光好 客户只喜好其中一套的布局，进行个性化装饰 营销概念：“子母房”“亲情房”“TWINS HOUSE”“1＋1” 两套公共空间的使用分摊 价格杠杆： a套90平米折后售价为60万（140的成本价）；b套50平米售价为30万； a、b两套一起购买额外85折优惠，即77（140*5500，真实成交价）。 客户不需要两套的面积，只需要购买一套； 销售过程中 解决办法 问题 　 拆拼户型可能出现的问题及解决办法 07年三期营销费用预算 约16万元 20万条/周，0.05元/条，持续使用（约4个月） 手机短信 约20万元 实景片+片面形式 电视广告制作 约9万元 6次，1万份/次， 1.5元/份 直邮 媒体发布 15万元 约10万元 约3万元 约200万元 约150万元 约100万元 费用预算 适时数量 户型单张/认购书/置业计划等 1个住宅模型 模型 6000份，25元/份 小册子+生活手册 电视广告+分众 户外广告 报纸广告 城区，黄金时段，15秒和30秒滚动播放 每次开盘前两个周和开盘后一个周：周四至六 本港、翡翠台、凤凰 分众广告在推货时投放，共约3个月 4月份开始电视节目赞助 4块户外广告牌，增加两块户外： 更换5-6次画面 20次