市场营销大赛优作品——“素味相识”餐馆的社会营销分析.doc

从社会中来，才能到社会中去--“素味相识”餐馆的社会营销分析 摘要 ?? 本案例分析报告取材于宁波市一家大学生创办的餐厅。从其营销导向入手，阐述其如何在正确营销理念的引导下，经由市场机会分析和把握、有效的目标市场营销、营销组合策略，从而取得了骄人的营销绩效。通过深入的分析，案例分析报告明确指出，其成功的根源是其符合我国当代社会经济环境的营销理念———社会营销观念，正是这种营销观念引起社会各界的共鸣和认同。笔者认为，本案例再一次用事实证明了市场营销的一个普遍真理：营销理念的成功才是真正的成功，正确理念指导下的营销成功是必然的，失败是偶然的、暂时的；错误理念支配下的营销，即便成功了，也只是暂时的、偶然的，正所谓其兴也勃，其亡也忽焉。 给我一个支点，我将撬起整个地球！——阿基米德 ??? 从2008年12月至2009年2月，浙江电视台、《浙江日报》、《宁波日报》等多家媒体争相报道一个营业面积只有200多平米的小餐馆——“素味相识”；浙江省教育工委副书记、省教育厅副厅长蒋胜祥、宁波市工商行政管理局局长吕东裕等领导视察这个小餐厅。一时间，“素味相识”在宁波市家喻户晓，知名度和美誉度甚至超过一些餐饮业的大牌企业。人们不禁会问，为什么一个小小的餐厅会引起社会这么大的关注？为什么它能在金融危机影响下哀鸿遍野的餐饮业异军突起、逆风飞扬？本文从社会营销的角度对此进行分析。 一、 营销导向：社会营销观念??? 二十年前，大批公务员放弃铁饭碗，义无返顾地下海经商，而如今，大学生抢着去机关单位抱铁饭碗。时代不同，社会主体的反应随之不同。在浓重的经济危机大环境下，部分现实的80后们选择了明哲保身，挤进机关，过起了“幸福”生活，没挤进的则随波逐流，依托父母的社会关系“安分守己”得过上平淡的打工生活。??? 但是也有例外，本案例涉及的6位大学生就属于这样的“另类”。在东海之滨有一所美丽的大学——浙江万里学院，在很多人的心目中，该校是一所“贵族学校”，学生家庭要么有钱，要么有势。尽管实际上并非如此，但是确实有相当部分学生家境优越，社会关系良好，凭借家庭背景和社会关系，完全可以在机关或事业单位谋取一席之地，养尊处优。但是，令人不解的是，她们不但没有削尖脑袋钻进机关，反而不顾家长的反对，走上了艰苦的创业道路，想方设法创造就业机会，减轻社会负担。??? “素味相识”创业者之一的王文娟以前一直体弱多病，三天两头跑医院。大三时候听了一次“健康管理”推广课后，她领悟到健康是靠自我调理的。渐渐地，王文娟对营养学方面产生了浓厚的兴趣，并且在此过程中结识了其他5位志同道合的伙伴。当她们了解到目前有很多人饮食习惯严重不科学的情况下，她们一拍即合，开办了一家能够满足不同类型人的健康需求的素食店——“素味相识”，准备通过自己的营销策略和经营活动倡导健康的饮食习惯，以促进全民健康。以上两个出发点，归结到理论层面，正是典型的社会营销观念。??? 营销观念是指导或影响企业营销活动的经营哲学。根据该定义，营销理念直接决定了营销活动，营销活动是营销理念的具体表现。由此引申出，企业营销活动的成功首先往往得益于营销理念的成功，企业营销活动偏差的根源也可能是营销理念的偏差。笔者认为，营销竞争可分三个层次，最高层次的竞争是营销思想即营销理念的竞争，其次是营销战略的竞争，最低层次的竞争是营销策略的竞争。营销策略的失败是暂时的，很快可以调整，而营销理念的失败则是致命的。??? 早期的市场营销观念强调从顾客的需要设计和生产产品或服务，而成熟的社会营销观念则在市场营销观念的基础上，要求企业在考虑顾客需要的同时更要关注企业的社会责任，这一点又在“素味相识”之后的经营中都得到了充分体现。因此，可以说“素味相识”的成功首先得益于营销理念的成功。 二、 市场机会分析：发现变化中的社会新诉求（一） 宏观环境??? 首先，从大环境方面来看，一方面，汉堡、炸鸡、炸薯条以及快餐连锁店出售的大部分食品都是高脂肪和高盐食品，而且现在的食品都是“超大号”的，这导致了消费者的过度饮食和肥胖症的流行，同时食品的包装和加工过程导致了浪费和环境污染。另一方面，为了满足人们品尝大自然野味的需求，偷猎者大肆捕杀野生动物出售给餐馆，破坏了生态平衡，给全人类带来了灾难。 这样的经营行为尽管满足了顾客的短期需要，但是损害了消费者的健康，并造成长远的环境问题，这不符合社会营销观念。??? 任何人都清楚，一切企业的经济活动不仅是社会生活不可分割的重要组成部分，而且它本身所需要的人、物质资源都取自于社会，同时也要服务于社会。如果一个企业为了牟取暴利，对其他社会个体也需要的不可再生资源进行强取豪夺，不仅企业本身的利润无长久持续的可能，更有甚者，这必将激化企业与社会其他个体特别是与人的矛盾，一旦侵犯的是大多数人的利益，那么企业与社会之