市场营销学第四期末复习.doc

市场营销期末复习 期末题型：选择（单1*15 多2*5 共25分） 名词（3*5 共15分） 简答（6*5 共30分） 论述（15*2 共30分） 注：以下内容不涉及选择题部分！ 产品的概念、层次，结合饭店、旅游产品来谈 概念：是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和思想等。 旅游产品：是从游客离开常住地（或家）开始旅游到结束旅游返回常住地（或家）整个过程的全部内容，是一个整体的、综合的产品概念； 既包括计划提供的吃住行游购娱等部分，也包括非计划提供的其他部分； 既包括“正面”的部分，也包括“负面”的部分。 饭店产品的本质： 1）现代商业饭店管理大师斯塔特勒认为“饭店出售一种特殊产品和服务”。 2）注意研究宾客需要：不要从“己”出发，而要从“彼”出发。 3）注意“饭店宾客”与“家中客人”需要的相似性和接待的相似性。 层次：核心产品、有形产品和附加产品。而后20世纪90年代以来，变为五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 一般产品的五个基本层次： 核心产品：基本效用或利益，形式下的内质。 形式产品：品质、式样、特色、包装、商标。 期望产品：对属性与条件的期望。 延伸产品：增加的服务和利益以及保障。 潜在产品：可能的产品发展前景。 旅游产品和饭店产品的四个层次： 核心性产品：产品内质（核心利益）。 配置性产品：必须匹配的物品和服务。 支持性产品：代表额外利益的产品。 扩展性产品：位置、氛围、顾客参与、互动。 营销有效沟通的原理、步骤 有效沟通的关键： 1.编码过程与解码过程的逆向一致。 2.沟通必须在买卖双方共同的“经验领域”内进行。 3.“经验领域”指思想观念、文化背景、生活方式、行为模式、审美情趣、 人生经历、社会阶层、社交环境等。 原则：积极态度，关注结果，求同存异，寻找支点，达成双赢。 步骤：1.确定目标听视对象（印象分析、态度分析） 2.确立信息传递目标（反应层次模式：了解→喜爱→偏好→确信→购买） 3.设计信息（信息内容：信息传播者要决定对目标观众说什么，以期产生所希望的反应。这被不同的称之为诉求、主题、构思或独特的推销主题。） 4.选择信息渠道（人员的信息沟通方式、非人员的信息沟通方式） 5.促销预算方法（量力支出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法） 6.衡量促销效果 促销、促销组合 促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。 从概念可分为以下几层含义： 1）促销工作的实质和核心是沟通信息； 2）促销的目的是提升品牌形象，引发、刺激消费者者产生购买欲望； 3）促销的方式有人有促销和非人员促销两种。 促销组合：是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。是指企业为获得公众信赖、加深顾客印象而用非付费方式进行的一系列促销活动的总称，简称“公关”策略。 5、饭店服务促销的理念、意义、心理依据、运行 理念：1）服务即促销，促销即服务； 2）全员促销、全岗促销、即时促销。 意义：效果好；成本低；员工队伍服务意识和服务素质提高；员工待遇的提高和员工队伍的稳定；集体意识的加强和整体工作的协调。 心理依据：顾客心里的脆弱和不安→求关心、慰籍、尊重→满足后的感激→回报心里→回报方式→愉快消费并增加消费，鼓励冲动性消费。 运行：1）饭店服务促销的开始和结束； 2）真诚的问候和友好的款待； 3）主动而机智的服务； 4）有形的促销工具； 5）无形的促销工具； 6）部门之间的促销。 6、选择目标市场营销战略的条件、应注意的问题（P164） 条件：1）企业能力； 2）产品同质性； 3）产品生命周期阶段； 4）市场的类同性； 5）竞争者战略。 应注意的问题： 1）细分市场之间的联合与归并； 2）有计划、有步骤地进入各细分市场。 7、目标市场战略、三者之间的关系、区别、分别应用在哪些方面？（P162） （1）无差异性市场营销战略 定义：是指企业把整个市场看做一个大目标市场，不进行细分，