市场营销管理：WOT分析方法.doc

市场营销管理：SWOT分析方法 　　一、什么是SWOT分析法？ 　　SWOT分析即强弱机危综合分析法，是一种企业市场营销竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业市场营销的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场营销上的机会(Opportunities)和威胁(Threats)，用以在制定企业市场营销的发展战略前对企业市场营销进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。 　　SWOT分析方法是一种企业市场营销内部分析方法，即根据企业市场营销自身的既定内在条件进行分析，找出企业市场营销的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。其中，s代表strength(优势)，w代表weakness(弱势)，o代表opportunity(机会)，t代表threat(威胁)，其中，s、w是内部因素，o、t是外部因素。按照企业市场营销竞争战略的完整概念，战略应是一个企业市场营销“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 　　二、什么是SWOT分析模型？ 　　SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业市场营销战略制定、竞争对手市场营销分析等场合。 　　SWOT分析模型简介 　　在现在的战略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业市场营销的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业市场营销内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 　　通过SWOT分析，可以帮助企业市场营销把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。 　　SWOT分析模型的方法 　　在适应性分析过程中，企业市场营销高层管理人员应在确定内外部各种变量的基础上，采用杠杆效应、抑制性、脆弱性和问题性四个基本概念进行这一模式的市场营销分析。 　　1、杠杆效应（优势+机会）。杠杆效应产生于内部优势与外部机会相互一致和适应时。在这种情形下，企业市场营销可以用自身内部优势撬起外部机会，使机会与优势充分结合发挥出来。然而，机会往往是稍瞬即逝的，因此企业市场营销必须敏锐地捕捉机会，把握时机，以寻求更大的发展。 　　2、抑制性（机会+劣势）。抑制性意味着妨碍、阻止、影响与控制。当环境提供的机会与企业市场营销内部资源优势不相适合，或者不能相互重叠时，企业市场营销的优势再大也将得不到发挥。在这种情形下，企业市场营销就需要提供和追加某种资源，以促进内部资源劣势向优势方面转化，从而迎合或适应外部机会。 　　3、脆弱性（优势+威胁）。脆弱性意味着优势的程度或强度的降低、减少。当环境状况对公司优势构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆弱局面。在这种情形下，企业市场营销必须克服威胁，以发挥优势。 　　4、问题性（劣势+威胁）。当企业市场营销内部劣势与企业市场营销外部威胁相遇时，企业市场营销就面临着严峻挑战，如果处理不当，可能直接威胁到企业市场营销的生死存亡。 　　SWOT分析法步骤 　　1、 确认当前的战略是什么？ 　　2、 确认企业市场营销外部环境的变化（波特五力或者PEST） 　　3、 根据企业市场营销资源组合情况，确认企业市场营销的关键能力和关键限制。 　　成功应用SWOT分析法的简单规则 　　进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识； 　　进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景； 　　进行SWOT分析的时候必须考虑全面。 　　进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手； 　　保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析； 　　SWOT分析法因人而异。 　　一旦使用SWOT分析法决定了关键问题，也就确定是市场营销的目标。SWOT分析法可与PEST analysis和Porters Five-Forces analysis等工具一起使用。市场营销课程的学生之所以热衷于SWOT分析法是因为它的易学性与易用性。运用SWOT分析法的时候，要将不用的要素列入相关的表格当中去，很容易操作。 　　SWOT分析模型的局限性 　　与很多其他的战略模型一样，SWOT模型已由麦肯锡提出很久了，带有时代的局限性。以前的企业市场营销可能比较关注成本、质量，现在的企业市场营销可能更强调组织流程。例如以前的电动打字机被印表机取代，该怎么转型？是应该做印表机还是其他与机电有关的产品？从SWOT分析来看，电