市场部工作提要2008年第4季度 ).doc

市场部工作提要 （2008年第4季度 ） 编号：TXSC―XZ―081001001 发起部门：市场行政部 签发人： 复印件抄送部门：销售部、服务部、配件部、财务部、市场部 版本说明： 一、市场背景： 1、市场趋势： 根据各大网站对当前汽车销售形势的报道可知，以往一贯的“金九”销售旺季并没有出现。同时，8月份也是中国大陆轿车市场2008年度连续第5个销量下降月。业内人士分析认为：“整体经济不乐观，消费者手头可支配的钱就少，再加上用车成本的增加，消费者越来越慎重，十一前很多人依然在观望和等待。” 2、海马形式： 根据《汽车观察》8月刊刊登的《海马：能否突围？》一文（见附件1）可知，目前海马的整体销售形式不容乐观，主要表现为福美来这一占海马总销量85%以上的龙头车型，从6月份起在B级车销量排行榜跌出前十。 这一方面是由于无论是款式、配置还是价格，海马车系与其对标车型的优势已经所剩无几。另一方面是由于不可否认的产品质量下滑，导致目前海马车系口碑有所下降。 前面的状况虽然会随着年尾海马推出的09款福美来和自动挡海马3而有所好转，但由于前期产品系更新速度过慢、海马3这一新品在市场上的表现欠佳，还是拖累了海马整个品牌形象与对标车型的竞争优势。因此在没有海马总部支持的情况下，无论是直接降价优惠，还是间接的降价优惠都难以成为年底冲量的法宝。 而后者所产生的隐患，极大的对销售状况产生了困扰。 二、营销思路： 在期待海马从新车型推出到旧车型降价等等利好之外，天翔目前能够采取的行之有效的应对措施应该是打服务品牌式销售。采取这项举措的理由是“降低用车成本”，口号为“售车只是服务的开始”，基础是良好的保险业务关系、便利的交通条件和扎实的售前、售后服务措施。突出“以养代修、以保养修”的用车理念。 采取的步骤为： 1、售前的准备： ⑴、商品车的检验： 目前新车故障的频繁发生，不仅是对海马车及天翔声誉造成不良影响，同时也对销售收益产生了不良影响。因此对商品车的检验工作，不能仅仅是销售部车管员所能单独承担的。需要服务部配合，对销售车辆提车前进行严格的PDI检测。同时针对09款福美来专门增加洗车测试。 因此市场部在10月10日之前将会同销售部和服务部共同商议对商品车的PDI测试规程。同时，将PDI落实到客户看车、提车过程中，形成一种产品质量保证的心理优势，产生与对标车型、与广甸海马的竞争优势。 ⑵、保养套餐的制定： 以服务部服务前台为主，市场部配合，在10月10日之前，根据海马总部所发放的保养套餐表格，对四大车系的保养套餐及养护用品进行成本计算、优惠率计算和保养时间测试。明确保养套餐的操作规程，为将套餐纳入销售、服务活动提供依据。 ⑶、保险业务的套式： 以服务部理赔组为主，在10月10日之前，对各大保险公司的新车保险的项目及其费用列表，对保费优惠及返点与保险公司洽谈，对本地、外地车辆出险的解决模式进行评估。明确保险业务的流程、费用，为将保险业务纳入销售、服务活动提供依据。 ⑷、商品车的销售政策： 以销售部为主，在10月13日之前，利用服务部提供的资料，对商品车销售中的让利、送装饰、送保险和送保养套餐的多种配合模式进行分析，明确各个车型纯让利、让利送装饰和送服务（含保险、保养套餐）三种模式的优惠销售政策。 其中以送服务为重点，将保养套餐、保险服务的“以养代修、以保养修”优势明确销售话术。 2、宣广的重点： ⑴、VI设计： 海马汽车进入江西市场已经有5年的历史，有一定的品牌知名度，但天翔的知名度较之广甸还有不小的距离。为此VI设计需要突出天翔的视觉特征，同时在将来的广告宣传、物料和用品（如纸杯）上标准使用。 此项设计应在10月13日拿出初稿，在10月15日之前确定方案。 ⑵、广告宣传： ①、海南要求： 本月的广告宣传根据海马要求，围绕09款福美来上市活动进行，与广甸海马共同投放，投放的规格详细见下表： 媒介名称 规格 9月 10月 上报预算 （元） 实际费用 （元） 大小/颜色/秒数/其他请注明 日 二 日 二 三 28 7 12 14 15 广播电视报 1/4彩色 √ 6500 3000 信息日报 1/4黑白 √ 6175 3088 广播电视报 1/4彩色 √ 6500 3000 信息日报 1/2彩色 √ 17550 3750 南昌晚报 1/2彩色 √ 24000 5000 合计： 60725 17838 上述上报费用合计60725元，足以满足10月销售部发车量80台的广告支持费用。 ②、天翔需求： 除上述内容之外，为保证天翔品牌的树立，市场部将围绕“售车只是服务的开始”为中心思想，策划在《江南都市报》、《信息日报》和《南昌晚报》中选择1家或2家，进行车市咨询栏目的1