广告创意与案例析笔记.doc

广告创意概述 广告创意的概念及本质 主要内容：①创意是什么 ②广告创意的实质 一、什么是创意？ Creation 最广泛认同的中文创意来源 Idea 美国创意大师詹姆斯·韦伯·扬 广告名著中的被广泛采纳 1、广义上的创意可以定义为一切具有创造性的意念和想法。 在中国传统美学中，“意”是一种使人感受、领舞、玩味无穷却难以言却。 2、创意最大的特点是“新”，即新颖、新奇、新鲜。因为创新性、是创意区别于一般的意念和想法之处。 二、广告创意的定义： 1、教材：（最精辟的定义）旧的元素，新的组合。 ------詹姆斯·韦伯·扬 广告创意是综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中求得新概念，新表现，新手法的过程。 案例：成长难免有创伤-----邦迪 2、广告策划与广告创意： 广告策划和广告创意都属于广告活动的要素之一，而广告创意属于广告表现的核心要素之一。 广告策划解决的是广告活动的方向对与错的问题，广告创意解决的是目标受众对广告产品喜欢。 案例：没有愈合不了的伤口-----邦迪 3、广告创意定义：（必须要记） 广告创意是广告创意人员根据商品（品牌）的整体传播策略，对抽象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号以求达成理想的传播效果的创造性的形象思维活动。 4、如何理解广告创意的定义？ (1)广告创意是创造性的思维活动 (2)广告创意的前提是科学地调查和分析 (3)广告创意就是要善于将抽象的诉求概念转换为具象的、艺术性的表现形式 现代广告策划和设计的实质就是创意，创意是广告的灵魂。 5、走出广告创意的误区： （1）广告创意不仅是表现手段，也是策略。（例：麦当劳，我就喜欢：我就喜欢动刀子系列） （2）广告创意重在影响而不是说服。[影响是说服前提，说服是影响的最终归宿]（例：CANAL+“衣橱篇”——绝不要低估好故事的力量） （3）广告创意中少有绝对的新与旧，多是旧元素的新组合。（例：Rose内衣广告） 6、广告创意的实质： 创意的实质就是具有颠覆性的，值得拥有的好点子。（例:百事可乐贩卖机，柜员机。） 广告创意的任务 广告创意的作用 有助于广告活动达成预期目标。 [绝对伏特加创意广告（TBWA 李岱艾 日本） ①心电图②酒杯弯曲] 有助于广告进行告知活动。[中兴百货] 有益于广告进行劝服活动。[“百事瘦身”平面广告] 视觉元素（视觉符号）→文字/语言（符号） 有益于产品在消费者心目中保持较高的地位。[意大利贝纳通服装系列广告] 有助于广告进行提示活动。[NIKE平面广告] 为广告增添“轰动”的效应。 广告创意的任务 确定创意的概念 ①用同一个产品可以有多个产生吸引力的点，同一个好的概念也可以用在不同产品上。 ②确定创意的概念最基本的方法是从产品的基本功能出发。 ③确定创意的概念，还可以以产品的基本功能为出发点，发掘更深层次的意义。 [例：KOOKAI女权主义系列广告] 寻找好的表现形式 ①表现形式包括素材和手法 ②广告的创意概念和表现形式都是广告创意的重要要素之一，二者在表现水平上要相互协调，表现一致。 是概念和表现形式服务于营销策略 广告创意的评价 广告创意的评价原则 对与错的是非尺度（合法原则，促销原则）：指对广告法律法规的遵守程度、与营销目标的符合程度和是否达到了预期的促销效果。 好与坏的价值尺度（创造性原则、美学原则）：指创意本身体现广告特性的程度是否具有审美，社会伦理、传播心理效果等方面意义。 广告创意的是非尺度原则 （1）合法原则： ① 思想性：主要指广告内容符合广告法规，观点正确，思想健康。 具体体现： A我国广告要符合我国社会主义初级阶段党和国家的路线，方针和政策，要符合现行的经济法规，在各类广告中，不得包含违反国家政策、法令的内容，不得包含诽谤的内容，不得包含有损我国国家尊严的内容。 B遵守广告行业的法规，广告必须维护消费者利益，尽可能地提供关于产品或服务的信息，来指导消费者的购买行为，而不能误导消费者，广告内容必须清晰明白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或者欺骗消费者。 C广告必须重视社会公益道德，要有利于物质文明和精神文明建设，广告宣传要体现社会主义的道德风尚，使用有利于精神文明的语言，不允许低级庸俗的东西腐蚀人们的思想，不能迎合低级趣味，对那些反动、淫秽、丑恶、迷信内容的广告作品，必须坚决予以抵制。 D广告要有利于促进企业间的竞争，在广告宣传中，不允许有意抬高自己，贬低别人。 ② 真实性：一般而言，凡在内容上实事求是，从整体意义上不会给人造成误解的广告，就是真实的广告。 A不符合真实性原则的广告，主要表现： a为吸引消费者，有意夸大商品的优点或用途，有意把劣质商品说成优质商品。 b利用消费者缺少商品知识的缺陷，隐瞒商品的有害成分。 c宣