广告学概论复习料期末资料重点资料必读资料.doc

广告概论 第一节 广告的概念 广告概念： 一般来说，广告有广义与狭义之分。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。 首先，所有的广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息，这种信息是经过某种艺术处理过的信息。所以，“传播信息”应是所有，告共有的一个本质特征。 其次，广告不仅是传播商品信息、促进企业实现利润的营销手段之。一，又是不知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源。它具有告知、诱导、教育、协调、娱乐等功能，渗透到社会生活的各个方面，从而取得经济效益和社会效果。与其他类型的传播活动相比，广告是一种集说服性、高监控性、科学性与艺术性等特征于一体的公开、有偿的信息传播活动。 现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大主要特征强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。 明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。 说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。 以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者(广告代理商)、广告发布者(广告媒介)、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。信源，又称编码者、讯息发送者或讯息传播者，是信息传播活动的起点，处于信息传播过程的第一环。信源(传者)、信宿(受众)、编码、译码、讯息、传播渠道(媒介)、反馈、噪音是信息传播过程的八个基本要素。 广告的分类：（了解） 按照广告诉求方式：理性诉求广告、感性诉求广告 按照广告媒介的使用分类：印刷媒体广告、电子媒介广告、户外媒体广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒体广告 按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告 按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性广告（包括地方性广告、区域性广告） 按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告 现代广告业 第一节 现代广告业的性质与任务 现代广告业的性质： 广告作为现代产业，从其归属上看，属于纂三产业中的服务业。 通常，人们习惯于把广告分为商业广告和骥商业广告。现代广告业的主要内容是商业性广告，即经济广告或盈利性广告。 广告作为服务性产业，它不同于单纯的一艨的劳务服务。 人们普遍认为，现代广告的任务应该是有效地促进销售。站在企业家的立场来看，广告首先是促销的一种手段，是企业的一种投资行为，而不是艺术家的个性作品，也不是学者的理论实践近年来，一些有识之士认为现代广告还应在商业属性和社会属性之间获得平衡。这种平衡通常被描述为既注重广告商业行为的合理性，又克服纯商业行为的缺陷，寻求广告商业行为和人文精神的交汇。这种交汇既非常重视广告促进销售的作用，关切广告主的利润回报，同时又相当重视广告对于人们消费生活的引领，相当关注消费者的整体利益。 广告的功能 广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。作为一种独具特质的信息传播活动，广告的基本功能就是传播信息。 广告是营销的工具和手段，广告的营销功能，应视为广告与生俱来的本质功能。 在传播信息功能的基础上，现代广告业又加入劝服和诱导的因素，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形象的劝服和诱导，但其终极目标是指向商品的销售。由于劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销功能。 广告的作用 宏观上沟通产供销，加