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广告策划与文案 第一章 广告概说 当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流通，一门宣传和推广商品的学问兴起，它就是广告学。 　　广告的产生和发展，已有悠久的历史。它是阶级社会里产业分工的必然产物，是人类社会发展到一定阶段、社会生产达到一定水平之后，人们从事商品买卖和物质交换的辅助手段 随着商品经济的发展，广告将受到人们高度的重视。广告必将对促进商品经济发展、方便人们的生活发挥巨大的作用。 广告的定义 广告的广义定义 : “个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。” 广告的几个关键问题： 　　（1）如何了解商品或劳务的优点、特色。（广告内容） 　　（2）如何选定消费对象。 （广告对象） 　　（3）如何向选定的消费者广而告之。 （广告手段） 　　（4）如何唤起消费者注意。 （广告技巧） 　　（5）如何说服消费者购买使用。 （广告目的） 狭义广告是指盈利性广告，或称经济广告或商业广告，如报刊、电台和电视台的广告节目，以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。” 国外把广告业称为传播产业，因为广告离开媒介传播信息，交流就停止了。可见广告媒介的重要性。广告通过媒体来传播,所以也叫媒体广告。 媒体包括： 电视广告-------------------第一位 报纸杂志广告-------------第二位 广播广告-------------------第三位 网络广告-------------------接触的人较少 其他-------------------------车体、帽子、伞、背心、纪念表…… 广告为商品服务 商品包括 1.一般商品 2.服务性商品： 旅游、餐饮、银行、娱乐……的第三产业。 3.公益广告： 公益广告 准公益广告 广告活动必须遵守一些最基本的原则 这些原则是（1）真实性原则；（2）主题鲜明性原则； （3）计划性原则；（4）艺术性原则；（5）思想性原则 广告的演进 古代的广告形式 1. 口头广告 2. 实物广告 3. 音响广告 4. 旗帜广告 5. 悬物广告 6. 招牌广告 7. 彩楼广告 8. 印刷广告 现代广告形式 1. 报纸广告 2. 杂志广告 3. 广播广告 4. 电视广告 5. 网络广告 6. 其他 广告的功能 一、信息传播功能 二、指导消费的功能 三、沟通产销渠道、促进商品销售的功能 四、鼓励竞争、促进生产经营与管理的功能 五、传授新知识、新技术的功能 广告的分类 一、商业广告和非商业性广告 二、从广告的直接目的划分 1．商品销售广告 2．企业形象广告 3．企业观念广告 三、从广告的不同对象划分 1．消费者广告 2．工业用户广告 3．商业批发广告 4．媒介性广告(大夫,专业人 的士介绍) 四、按广告的覆盖地区划分 1．全球性广告 2．全国性广告 3．区域性广