广告学概论答疑书本整理资料.doc

一、答疑部分 1、广告创意策略模式 罗瑟﹒瑞夫斯USP理论（独特销售主张） 大卫·奥格卫的BI理论（品牌形象论） 里斯和屈特的定位论（positioning） 其他广告创意策略模式： （一）CI论（Corporation Identity） （二）ROI论（Relevance 关联性Originality 原创性 Impact震撼性） （三）共鸣论（Resonance） （四）品牌个性论（Brand Character） 2、相关系数法 以0.2、0.4、0.7来划分低、中等、较高、高4种效果 3、与广告法有关的两个时间 1994年10月27日通过 1995年2月1日起施行 4、现代广告起源于美国（ P25）（近代广告的中心是：伦敦；现代广告的中心是：纽约） 5、广告行为的主体？ 广告客户、广告公司、广告媒介（P139）广告运作的主体：广告主、广告经营者和广告发布者（P7） 6、确立广告代理制度的标志：广告客户与广告公司的代理关系以及广告代理佣金制度的建立与确认（P144） 7、AIDAS原理AIDMA模式是由刘易斯（Lewis）提出的。 8、四大广告哪种最容易修改？（P177） 广播（在所有媒体中，广播广告截止日期最短，文案可以到播出前才交送） 9、联想4律：因果律、接近律、对比律、类似律。 10、选择广告媒体应考虑的因素？ 广告媒体的性质与传播效果 广告商品的性质和使用效果 受众的习惯和文化程度 市场现状和消费趋势 广告的制作和成本费用 11、10种媒体的优缺点比较。 媒体形式 优点 缺点 报纸（P174） 市场覆盖范围。 选择性购物。 积极的消费者态度。 灵活性。 全国和地区间的互动。 生命周期短。 干扰度高。 有限的覆盖面。 产品类型限制。 再版印刷质量差 杂志（P174） 目标受众针对性强； 受众接纳性高；生命周期长。 版式更富于创造性和多样化。 视觉效果；销售促进作用。 有限的灵活性。 缺乏及时性。 成本高。 递送问题。 电视（P176） 成本效用高。 冲击力大。 影响面广。 费用较高。 干扰多。 观众没有选择性。 广播（P177） 受众明确；灵活性强；可支付性 想象空间大；接受程度高 易被疏忽；缺乏视觉；干扰多 时间安排和购买的难度；缺乏控制 电影院和录像带广告（P178） 展露次数多；成本低；回想率高。 干扰少。 观众的不满情绪。 成本高。 网络广告（P179） 实现目标营销。 信息修整及时。 交互能力强。 信息传递快。 较强的销售潜力。 较强的创造力。 市场潜力大。 衡量问题。 受众特征。 网络拥挤。 冲突。 诈骗的潜在可能。 成本。 户外广告（P180） 广泛覆盖地方市场；接触频度高； 位置灵活性大；创意新颖； 能够创立知名度；成本效率很高； 收效良好；制作能力强。 到达率的浪费；可传递的信息有限；厌倦感；成本高。 广告效果评估困难。 形象问题。 交通广告（P182） 展露率高。 到达频度高。 及时性。 地区可选性。 成本低。 形象因素。 到达率低。 覆盖率存在浪费。 文案制作和广告创意的局限。 受众的心情。 黄页广告（P183） 适用性广。 行为指导性强。 成本低。 接触频度高；无侵犯性。 市场零散化。 时效性差。 缺少创造性。 延时性。 电影和电视中的产品陈列（P183） 展露次数多 接触频度高 可协助其他媒体的使用 信源关联 成本低 回想率高 绝对成本高 展露时间短 诉求空间有限 可控性差 受公众反应限制 竞争性强 负面影响 12、有效到达率、毛评点CDI、BDI的计算？ CDI=地区品类发展/全国品类发展×100 =（地区品类销售量/全国品类销售量）÷（地区人口数/全国人口数）×100 BDI=地区品牌发展/全国品牌发展×100 =（地区品牌销售量/全国品牌销售量）÷（地区人口数/全国人口数）×100 毛评点=广告发布次数×视听率 视听暴露度=视听总人数×毛评点 有效到达率：指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容 13、违背道德的广告表现形式？ 儿童广告 过分宣传实利主义 诱惑消费者购买或消费劣质或有害的产品 传播陈腐、不健康观念 不正当的比较广告 虚假广告 14、AEI的计算 公式： 看过广告的人 未看广告的人 合计人数 购买广告商品 A B A+B 未购买广告商品 C D C+D 合计人数 A+C B+D N A——看过广告而购买商品的人 B——未看广告而购买商品的人 C——看过广告而未购买的人 D——未看广告也未购买的人 N——被调查的总人数 15、宝马标志的解释 宝马汽车标志为圆形蓝白图案，代表蓝天白云和再广阔的时空旅程中运转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征着该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位。环