御城品质体系营推广方案.doc

御城品质体系营销推广方案 工作背景 随着限购政策的持续和对房地产金融管控措施的加强，楼市已现价量齐跌态势。而对后市持续看淡或是面临资金面紧张的开发商已纷纷推出各种降价手段促销。 临安虽然不属于限购范围，但在楼市整体低迷的转折阶段，受宏观大势影响，市场也已陷入观望态势。 御城一期三大组团已全部推向市场，在市场胶着状态下，后续成交滞缓。预期在年底前，政策环境都不太可能改变，我们也只能顺应市场趋势，调整销售节奏。 同时，考虑到项目成本和前期已购老业主的因素，无法采用直接的价格策略刺激市场，因此，更需要从项目品质上提升客户的认可度，以超越客户期待的品质提升性价比，增强已购客户的信心，通过口碑传递，带动业主圈层的人际销售。 工作条件 随着御城项目工程进度的推进和用材设施、选材品牌、配套规划等内容的落实，正可以成为下一阶段营销深入的诉求方向，这些综合质素整合起来足以树立御城在高端住宅领域的标杆形象。在春节前我们可以进一步挖掘的产品价值有： 锦溪滨水景观带设计定稿，预期春节前，锦溪北岸改造完工，可以达到开放参观的条件。关于锦溪水岸节点的景观效果图正在设计中，新的图片资料可用于这一阶段的推广中。 御城小区和家居智能化系统设施在调整优化中，方案确定后，关于智能化的先进设计、高端配置和知名品牌优势，都可以成为提升楼盘形象的广告诉求点。同时，作为刚刚确定的国家电网在临安的首个电力智能化试点小区，也是提升御城独一无二价值优势的亮点。 工程选材中关键部位的高端石材、高标准门窗材料以及电梯品牌等，尤其是具有国际知名度的德国帝森克虏伯电梯的配置，更是体现了御城作为高端楼盘对用材品质不计投入的甄选境界。 御城在配套中以造城的姿态，规划了一座中央级会馆，集合各类高规格的专业运动设施场馆和餐饮、休闲、娱乐配套。享受家门口的运动健身、餐饮休闲，而由于会馆独立建筑设计，又最大化减少了对业主家居生活的干扰。 推广策略 通过一个主题、四大品质体系、五大独一无二价值首选，树立御城产品价值的高端形象。在推广途径上，将更注重实景营销体验模式和社会热点新闻话题的营造，以眼见为实的“说服力”和营销借势的“影响力”，有效扩大传播面。 推广主题： 结合产品的四大优势体系，从环境资源、领先智能人居、高端品牌选材和大盘的优越配套，展现御城超越期待的五大价值首选。 超越一座城的期待 非首选，难得御城！ 通过对产品品质的梳理，体现御城超越期待、独一无二的高端价值。 具体分成五大价值首选： 亲水景观首选 城市中心罕藏2公里绝版黄金水岸 市政公园首选 锦溪之上近万方河滨公园落子御城 国家电网首选 临安首座入选电力智能化试点住区 德国精工首选 百年品牌帝森克虏伯电梯携手御城 中央会馆首选 专业运动场、三大泛会所一城齐聚 推广渠道： “一个主题”将贯穿在所有推广渠道中，尤其在临安当地投放效果最好的户外媒体上，将全部更新为这一新主题形象，给市场以深刻的印象。 “四大品质体系”则主要通过对产品品质的归纳和挖掘，详细展现支撑品质价值的各项细节。因此，对产品价值体系的推广，主要借助一本产品价值白皮书来详尽描述，并便于客户反复阅读品鉴。 “五大价值首选”主要通过广告宣传、现场体验，和各类公关主题活动，形成不间断的营销话题，借助客户口碑、知名品牌的号召力和权威机构的影响力，奠定御城高端价值首选者的形象。 推广节奏： 一、开宗明义——通过与品牌公司、权威机构的合作，确立御城的比肩地位 活动主题 预想之外，积淀大成 ——暨国家电网电力智能化小区、德国帝森克虏伯同步签约御城仪式 活动时间 这一签约仪式活动，将作为御城品质体系营销的启动篇，为保持营销推广节奏的连续性，建议活动在2012年1月初举行，可与春节后的推广形成适当延续，又避免春节临近的干扰。 1月8日（周日） 活动构想 建议以“国家电网签约御城作为电力智能化试点小区”、“德国百年品牌帝森克虏伯签约御城”为活动主题，在星级酒店高调举行签约仪式。并借此邀请业主代表亲临共赏。 活动中，邀请国家电网代表介绍国家电网对电力智能化小区的大力投入和未来前景、由德国帝森克虏伯电梯的外方厂商代表介绍品牌的百年历史、历程和本次为御城业主提供的产品所具有的品质性能。一个是国资的政府背景，一个是以严谨著称的德国知名品牌，两者不约而同都选择了加盟御城的合作团队，这将极大提升客户对御城品质的信心。 同时，御城开发商代表，则重点介绍介绍御城在产品高端选材、家居智能化科技方面的卓越选材与品质，并配合现场的部分材料实物和图片演示的方式，生动展现。 活动推广 活动前，以短信方式进行宣传； 邀请业主代表参加签约仪式，并赠送新年礼包； 邀请电视、报纸等媒体记者出席活动，并强调通过后续新闻报道，扩大活动影响力。 活动筹备 与国家电网和帝森克虏伯厂家商谈确定签约活动仪式事宜，并确定出