快速消费品新产上市一般特点与规律.doc

快速消费品新产品上市一般特点与规律新产品上市看上去是一个策略性，战术性问题，上市规律千变万化，但是，实际上，新产品上市本身反映了一个企业十分严谨的战略思维。通常，我们看到，同样一个产品，有些企业会选择价格作为武器，迅速启动市场，有些企业会选择最大限度赚取超额利润，有些企业对新产品上市速度很谨慎，而有些企业则气势如虹，新产品上市策略深刻地反映了企业整体经营上战略思考。为了使企业更好地认知自己的资源，更准确地把握自己新产品上市整体策略，我们将分别针对四个比较有代表性产品类别：快速消费品，耐用消费品，工业品以及OTC产品等出发，分别对上述四个大类新产品进行新产品上市一般特点洞察，帮助企业在大的战略方向上把握住新产品上市的基调，为企业创造富有活力的市场局面做理论上与战略上指导。 　　快速消费品新产品上市特点首先就是速度，因为没有速度就没有快速消费品成功的未来。所以，为什么近几年中国快速消费品企业十分强调执行力培养与细节关注，最重要的是因为新产品上市的节奏与效率在提升，快速的市场推动与成熟的市场推广已经成为快速消费品企业决胜市场的关键。 　　其次就是系统，快速消费品营销是一个十分庞大的系统，哪一块短板都会影响到产品上市的进度与效率，从生产到物流，从策划到推广，从管理到执行，从资源到环境等等，因此，打造成熟的营销体系是快速消费品着力追求的战略目标。 　　第三就是区域与资源的聚焦策略。快速消费品新产品要想获得成功，就必须要建立自己的基地市场，因为稳定的基地市场对于整个市场健康提供现金流，好经验，以及策略调整空间。快速消费品企业自觉自省要求很高，在局部市场上看到的问题一定要迅速作出反应，为什么娃哈哈的宗庆后每年要两百多天在市场上转悠，因为对于快速消费品而言，区域市场问题可能就是全局性问题，快速消费品企业要始终保持高度的市场警惕性。 　　第四就是快速消费品新产品单点突破。不要小看快速消费品单点突破，机会性突破可能给我们带来的是系统性思考与突破的关键节点，所以，我一直认为，快速消费品的单点突破对企业来说是宝贵的财富，我们不要用迂腐的营销学理论来诠释丰富多彩的营销现实，有些时候，如果你不深入企业一线，你绝对不能理解企业在新产品上市单点突破对他们来说意味着什么？ 　　关于快速消费品的流程方面的规范，市面上已经有不少专业书籍做了非常深刻的阐述，比较系统的是魏庆老师的《新产品上市的流程与规范手册》，销售与市场杂志曾经为此出过一个很不错的单行本。本文仅从经验、实操的角度提供快速消费品企业，通过新产品上市动态过程控制，也就是盘市---铺市----看市---判市---攻市----动市----护市，审视与关注快速消费品上市中关键问题，给快速消费品企业一点启发，从经验角度提供快速消费品新产品上市一般特点与规律。 盘市　　 　　盘市是保证快速消费品成功上市的先决条件。我们通常称之为新产品上市前的做功课。中国有句古话叫“凡事预则立　不预则废”，快速消费品新产品上市前的市场盘整尤为重要。如何盘市，盘市细腻程度对后续的市场活动有着十分重要的影响。针对快速消费品自身特点，我们认为有这样几个要素需要仔细地加以盘整： 　　第一， 经销商资源盘整 　　经销商是快速消费品企业重要的战略性资源，选择的好，企业可能非常幸福，选择的不好，企业可能面临着很多转换成本，就好像我们的婚姻合适的就是最好的。因此，盘点经销商是一项利在现在恩泽后来者的工作，对经销商盘整是选择好经销商的基础。对于经销商调查有数量与质量两个方面的工作。数量上主要看角度选择，经验表明，对于快速消费品经销商，软实力与硬实力要平衡思考，特别是对于一些现金流不是很好的中小企业，要抛弃有奶便是娘的庸俗观念，而资金实力雄厚的大企业也需要重视经销商自身资金以及人员力量，减少新产品上市带来的系统阻力。下面是我们在实际工作中经常使用的关于经销商情况调查表，运用这些表格基本上可以比较完整地摸清这些经销商具体情况。 　　经销商信用与实力调查 　　1、 区域：经销商所涉足的区域市场，以及区域渠道资源判断； 　　2、 等级：该区域市场在整个营销战略中等级评定，一般省会城市级别为A级； 　　3、 地址：办公、营业地址，仓库地址等，最好能够了解其家庭住址； 　　4、 开始经营时间：从资历上评介经销商对市场的认识，判断经销商承受市场风险能力； 　　5、 以前经营品牌：从其代理品牌质数上判断经销商软实力，同时判断与自己产品属性是否一样； 　　6、 经销商本人学历、经历、嗜好：判断经销商人品以及专业能力； 　　7、 经销商个人资产状况：店面、运输车辆，库房，固定资产，银行往来帐户组织帐薄、资本额、营业执照、同业评介，信誉等等 　　8、 其他：与相关厂家合作状况，目前营业情况等等。第二， 渠