复旦新闻学概论.第八讲.新闻媒介的效果与受众.ppt

新闻学概论 第八讲 新闻媒介的效果与受众 本讲内容 一、新闻媒介的效果 二、新闻媒介的受众 三、新媒体时代的受众与效果 阅读文献 一、布莱恩特等著，《媒介效果：理论与研究 前沿》，第1、4篇 二、罗杰·迪金森等著，《受众研究读本》， 序 一、新闻媒介的效果 1、新闻媒介效果研究的三个阶段 (1)强效果阶段：“魔弹论” “所谓‘魔弹论’只是记者的‘发明’，而不是学者提出的理论。”（施拉姆） 魔弹论的没落： “顽固的受众” (2)有限效果阶段：多种因素影响大众传播效果 有限效果相关研究（哥伦比亚大学应用社会学研究所，拉扎斯菲尔德等） 影响大众传播效果的多种因素：个人的影响、团体和阶级的属性以及社会组织 (3)新效果阶段：长期、潜在效果的新发现 2、传媒效果的经典理论 （1）“两级传播”理论 两级：大众传媒－－意见领袖－－大众 人际传播影响大众传播 “意见领袖”影响大众态度和行为 大众传播与人际传播在“两级传播”中的 不同效果 传播的三个层面：信息、情感、影响 大众传媒在第一个层面效果显著 人际传播在第二、三个层面效果显著 施拉姆对“两级传播”理论的批判： 人际传播是有条件的：“只有最重要和最不重要的信息才由人来传播” “二分法”过于简单：“把社会区分为领导者和追随者、主动参与者和被动参与者的观点是站不住脚的 意见领袖未必受大众媒介影响：“意见领袖自然有众多的消息来源” 意见领袖群体是变化的：“意见领袖是进行之中的变数” （2）“议题设置”理论 含义：大众传媒能突出事件的重要性；有效地设置“议题”；大众传媒的效果：“想什么”而不是“怎么想” 核心观念：大众传媒并非“镜子”，被动反映现实；大众传媒是环境的主动建构者 前沿问题：媒介间议程设置 影响议程流向的因素：媒体、议题、从业者、时间等 网络时代媒介议程设置的变化 （3）“创新扩散”理论 大众传媒对于新事物传播的影响力 创新扩散的四个阶段： 认知：获取有关信息 评价：形成个人态度 行动：转化为行为 确认：加强新决策 大众传媒在第一、二阶段效果显著 （4）“使用满足”理论 受众怎样使用传媒决定传媒效果；传媒效果因人而异，受众掌握主动权 受众“满足”的四种类型 监视环境：获得信息以决定行动 确认自我：寻找价值观坐标 促进人际关系：获得人际交往的资本，建立虚拟人际关系 消愁解闷：放松，逃避现实 二、新闻媒介的受众 1、受众的概念 受众是指大众传播所面对发言的无名个体与群体（菲斯克） 受众概念的历史渊源（听众-受众） 受众对传播效果研究的意义（核心概念、基点、交叉点） 2、涉及问题 受众细分问题（大众传媒的受众：电影观众、报纸读者、广播听众、电视观众） 受众是主动的还是被动的 受众是否具有自觉意识 受众应该在什么层面获得满足 3、传媒与受众的关系 受众内涵的变迁： 宣传与被宣传——宣传对象 专业与非专业——公众 生产商与消费者——消费者 三、结语：从被动的受众到主动的大众 1、积极的受众 对于大众媒介的主动选择 对于媒介编码的多重解码 对于大众媒介新闻生产的积极介入 2、主动的大众 自媒体：大众成为传播的主体 大众成为新闻网络的节点 大众传播：从专业机构走向全民参与 专业新闻媒介的未来