李宁变革战略_内部资料.docx

怎样有效地开展我们的变革计划，使之为公司带来切实的利益和成果？为有效落实我们的战略计划，我们可将变革开展的重心归结在“管理团队、销售渠道、品牌与市场、产品与组货、零售商业模式、成本结构”六个方面。可喜的是，目前我们在这六方面已经取得了一定的成绩。一、管理团队 ?????? 目前，公司拥有强有力的资深管理团队实施变革计划,首先委任金珍君先生为集团副主席。其次新任命的首席供应链官,在供应链管理和运营方面具有超过19年的丰富经验，此前作为戴尔的高管，负责中国供应链管理。????? 代理首席销售官，有着丰富的行业经验，曾供职于耐克，负责领导中国区的销售。我们的首席产品官曾供职于阿迪达斯和耐克，负责领导其全球设计中心。首席设计师曾服务于耐克和茵宝。我们的首席市场官在她服务于美国通用磨坊食品公司、强生和宝洁等消费品牌期间积累了丰富的行业经验。 ????? 随着管理团队新成员的全面到位，我们拥有了世界级和具有凝聚力的领导团队，新老成员一起携手,将紧密合作推进变革计划……同时，我们已经改进了我们内部系统和流程来增强我们团队的执行能力。此外，针对公司的长期发展，管理团队也提出了“组织结构调整及优化”的行动方针。二、销售渠道 ?????? 针对销售渠道方面，公司提出“渠道复兴计划”、“整合分销渠道”、“优化渠道政策”的短期行动计划，“持续提高库存清理渠道的清货能力”和“持续整合分销渠道”的中期计划。??? 1.抓紧提升零售效率的各种机会??????? 在一些领域中，我们可以在提高零售生产率方面做得更好，比如更多新产品组合，合理的产品分类，避免缺货，增强零售能力和网点优化等。在这些方面我们已经开始寻找机遇，项目处于不同试点和落实阶段。在这些项目实施以后，预计渠道的盈利能力将得到显着改善。 ??? 2.运营机遇与措施示例??????? 最近几年，我们识别并推出了入门级运动鞋试点。从推出开始，该品类的售出百分比就是全品类球鞋的3-4倍。与此类似的是，根据历史市场需求数据分析结果，我们定义了英雄款产品。从推出伊始，英雄款产品售出百分比就是所有产品的3-4倍。这些试点结果支持了其他营销计划项目的推出。与此同时，网点结构和运营方面的一些项目也在进行中。这包括优化零售店数量和规模，选址和密度，渠道政策，订货和补货模型以及零售运营。 ??? 3.渠道复兴??????? 通过集中诊断和实地考察，公司管理层认为减少陈旧存货、改善产品新鲜度、优化产品采购以及合理化营销渠道，是集团扭转业务的最佳途径。为实现这一目标，管理层制定了渠道复兴计划，让他们以新的产品组合替代店里的旧库存，以更好地迎合客户的需求。而且，这一渠道复兴计划旨在帮助营销渠道伙伴加强财务状况及现金流，为未来发展打下基础 ?????? 渠道复兴计划的试行计划成果非常鼓舞人心。公司相信这些行动对于确保营销渠道的长期发展尤其重要。截至目前若干主要的经销商都同意参与计划，公司相信，他们均意识到参与该计划是改善经营及财务状况的最佳办法。 ????? 基于渠道复兴计划的试行计划的成功，董事会已批准集团的渠道复兴计划（预期一次性费用介于人民币14亿元到18亿元），包括专注于支持经销商清理库存、存货回购、合理化销售网络以及制定针对性的计划，以重整个别参与者的应收账结构等一系列举措。同时，公司亦重整渠道营销政策，以支持零售能力强的经销商。渠道复兴计划的费用将以非现金的方式以应收账抵销方式体现。集团将致力于尽快实施渠道复兴计划，而确切金额将最终取决于实际执行渠道复兴计划的规模和时间安排。?????? 董事会认为，上述这些行动将能恢复本集团经销商的稳健盈利能力。董事会亦认为，上述举措将对本集团及其经销商解决业内面临的日益严重的存货增加问题及创建新模式以令整体业务获利及长期发展至关重要。在董事会的带领下，公司管理层与该等经销商共同合作，将在未来几个月确定并执行复兴计划。 ?????? 对于营销渠道，除了渠道复兴计划，我们正在着手针对门店进行整合改进，并优化我们的渠道政策，以更好地将公司的利益和经销商的利益结合起来，使渠道的盈利能力最大化。三、品牌与市场?????? 在品牌和营销方面，我们也做了许多工作。这包括优化赞助资源，重点赞助国家队和三大主流体育运动项目——“篮球、跑步、羽毛球”，以及加强对CBA及德维恩?韦德合作的投入。在未来的发展道路上，我们还提出“消费者定位，品牌定位，以及运动资源的整合与改进；提升赞助资源商业化能力”的中期计划。四、产品与组货??????? 在产品与营销方面，我们已经开始针对库存单位（SKU）进行合理化改进，在覆盖全体消费者的范围内建立更全面更针对性的价格策略，并开始引入“英雄款”产品组合，也就是分析历史市场需求数据得出的最畅销的库存单位。我们的中期目标