ABC产品市场营策划报告.doc

ABC产品市场营销计划书 绪论 自2009年4月份开始的席卷全球的流感疫情，再次凸显出人类在防治传染性疾病方面的各项缺陷。以中国为例，甲流检测手段单一，时间长、费用大、不方便等都极大的阻碍了甲流的快速防治。因此，有必要寻找一种能快速检测甲流的诊断试剂，作为防控和临床检测诊断之用。 ABC是由日本的一家医疗器械公司生产的，能快速诊断甲乙型流感的试剂盒。与同类产品比较，具有总符合率高、敏感性和特异性好、检测时间短等特点。 2010年3月份，该产品从日本引进至国内销售。我们希望能在较短时间内让ABC造福国内的流感样患者，为抗击流感，护佑健康作出一份贡献。以下为本产品的市场营销策划报告。 一：营销目标 1：市场目标 至2013年，产品成为流感快速检测市场的第一品牌。 2：财务目标 年 份 销售量（人份） 销售额（千元） 毛利率（%） 说 明 2010年 2011年 2012年 二：市场走访 为了解与产品相关的流感快速检测试剂的市场状况，我们走访了江苏、浙江、上海等地的医院、疾病与控制中心（CDC）、外资诊所等。收集的信息归纳如下： 1：市场方面： 1）：目前H1N1甲流的诊断在各地CDC，而治疗在卫生部门指定的哨点医院， 比如江苏省一共有20多家； 2）：目前CDC主要诊断危重或并发感染病人，对于一般的流感病人不做确诊； 3）：由于在甲流爆发时各地存在瞒报现象，因而实际诊断量并不大； 4）：外资诊所，尤其是日本诊所的使用量比较大，对产品认知和接受度较好； 5）目前市场上的同类产品较多，进口产品主要是日本品牌和美国、西班牙等产品，国产品牌主要包括北京、广州、浙江等地的品牌。 2：产品方面： 1）：从方法学上来讲，酶联免疫法等肯定没有PCR法敏感性和特异性高； 2）：H1N1的诊断流程是一个敏感的话题，目前CDC还不能改变诊断流程； 3）：如果和PCR并行检测，试剂的稀释倍数不一样，行不通； 4）从公开报道的文献和日本市场的实际使用效果看，ABC的质量一流，口碑很好，很多使用者比较以后认为其是世界上最好的甲流快速检测产品。 3：价格方面： 1）：有医生感觉价格在100元以下合适，比如零售价格定到98元； 2）：竞品方面，国产的价格较低，每人份在50元左右；美国的QuickVue在140-180元/人份之间。 4：渠道方面： 1）：厂家一般选择代理销售为主； 2）：如果终端是自己维护，一般需要寻找代理商招标； 3）：若在医院销售，需要卫生部批准常规检测编码。 5：促销方面： 1）：若在医院自己销售，需要给检验科提供培训； 2）：考虑到ABC主要由医生拉动销售，所以需要给医生学术支持； 3）由于国外品牌进入国内的时间都不长，所以基本没有促销。 三：SWOT分析 优势： 产品特异性和敏感性高，质量有保证 外资企业的品牌优势，客户对日本产品的信任感 天时地利人和的资源优势 集团公司对于“首入产品”的重视和厚望 营销人员对于江苏省内第一仗的激情高 劣势： 产品本身不能确诊流感亚型 价格偏高 营销人员对于产品的认知需要一个过程，销售人员经验不足 机会： H1N1流感大爆发使得蛋糕变大 国内医药市场重诊断的呼声逐渐升高 现有流感诊断技术存在缺陷 市场竞品亦处于起步开发阶段，竞争格局尚未形成 威胁： 国内对于甲流诊疗存在事实上的不重视 部分医疗机构瞒报、漏报、漏诊甲流的现象使得市场容量不大 国产产品对于市场虎视眈眈，若不及早抢占有利地形，市场将会被快速蚕食 四：产品的细分市场、产品定位和微观市场选择 1：产品的细分市场： 第一市场：医院市场（占70%投入） 含： 1：儿童医院； 2：三甲医院； 3：省CDC指定的哨点医院； 4：传染病医院等。 第二市场：其它市场（占20%投入） 外资诊所市场，主要是日系诊所 第三市场：其它市场（占10%投入） 含： 1：CDC； 2：科研机构； 3：卫生防疫机构、口岸； 4：公共卫生防疫重点区域如学校、医院等。 2：产品定位： 适应症： 流感样患者的排查、诊断，以及确诊患者的复查。 产品口号： 准而快的流感诊断试剂。 产品卖点： 检测甲乙型流感的总符合率分别为97.6%/95.9% 敏感性和特异性高 仅需15分钟即可完成检测 操作简便，无需专门技能便可进行结果判定 检测原理独特 甲、乙型流感检测一次完成 3：目标科室选择： 第一目标科室：检验科 第二目标科室：发热门诊、急诊科 第三目标科室：呼吸科、传染科等其它科室 五、产品策略（产品、价格、渠道、促销等） 1：产品策略： 1）：树立高品质的进口诊断试剂形象； 2）：强调敏感性和特异性高； 3）：强调检测的速度快。 2：价格策略： 1）：高价策略； 2）：合理分配各环节的利润。 3：渠道策略： 1）：非医院市场自建销售队伍销售； 2）：医院市场尝试招商自建销售队伍