中国联通中山分公GSM移动电话“如意风行卡”产品营销策划案.doc

中国联通中山分公司GSM移动电话 “如意风行卡”产品营销策划案 申报人：廖振晴 一、内容概要： 策划背景： 2003年4月份，中国电信中山分公司（以下简称“电信”）推出的准移动电话“小灵通”，搅乱了原来由中国移动中山分公司（以下简称“移动”）和中国联通中山分公司（以下简称“联通”）两家移动电话运营商“寡头垄断”的移动电话市场的格局。“小灵通”以其手机终端和话费低廉的优势迅速抢占移动电话市场。为应对“小灵通”，移动迅速作出反应，强势推出应对“小灵通”的本地低端产品“大众卡”。联通这时面临着“大众卡”和“小灵通”的前后夹攻，不但原计划发展的增量市场份额迅速下降，而且自身的存量中低端用户也纷纷被移动和电信策反，纷纷弃网转向使用“小灵通”和“大众卡”。当然也有很多“游离”用户也在观望，他们知道“小灵通”出来后三家移动运营商必有一场恶战，移动已经应招了，而联通还没出招，所以他们期待联通能推出更实惠的产品。在此市场情势下，中山联通应采取怎样的市场营销策略呢？ 策划思路： 本人时任中山联通市场部策划主管，当时本人的营销策划思路是： 化市场挑战为市场机会，充分发挥“后发优势”，先坐山观虎斗，寻求最佳战机以迅雷不及掩耳之势介入“战争”，迅速抢占低端市场，一举改变原来联通一直处于劣势的局面；采取整合营销的思路，在产品设计、价格定位、渠道建设、促销手段和广告宣传上打破传统模式，超越对手，全面创新，出奇制胜。除了精心策划外，联通必须在营销策划案执行方面做到统一、快速、准确，集中公司优势资源，避“实”击“虚”，以弱胜强。 案例简述： 在以上策划思路的引导下，我们当时在对市场机会的把握方面，选择在“五·一”黄金周的第一天介入“战斗”。由于“五·一”黄金周是通信产品的销售旺季，而且市场期待联通推出更实惠的产品是众望所归，所以当时联通的产品一推出来，就受到用户的热捧。 从产品设计上，我们制定了一种价格介于“大众卡”和“小灵通”之间，而使用功能（主要是漫游功能）又优于前两者的资费套餐，产品（套餐）名称叫“如意风行卡”；在产品的渠道策略方面，我们打破了三家电信运营商惯用的“经销”模式，改为“招标承销”模式，成功策反了竞争对手两家拥有庞大销售网络的分销商转向销售“风行卡”，承销了我们既定的年发展目标用户数30万户；在促销手段方面，我们利用“五·一”黄金周的有利时机，在中山全市范围内所有渠道（包括营业厅、专卖店和代理商以及全市商业们旺区临设促销点）进行统一大促销，并推出几个新的好号码段来吸引更多的用户入网。另外，我们还在公司内部进行大动员，实行“全员促销”，让公司所有员工参与到这次的营销活动中来；在广告宣传上，我们委托了专业的广告公司对“风行卡”进行全面的包装设计和合理的投放计划，采取避实击虚的做法，避“实”，就是避免与移动和电信斗实力、斗广告成本（因为他们的综合实力都要比联通强得多）,击“虚”，就是以我们产品的优势攻对手的产品缺陷（“小灵通”和“大众卡”不能实现漫游功能），就是突出“风行卡”的漫游功能，打造品牌优势。 通过采用以上的营销策略和手段，“风行卡”推出不到半个月，就卖出了12万多张卡，甚至市场上几度出现脱销的现象。联通用户的剧增，使得中山联通的市场份额一下子增加了5%，话费收入也一路飚升，为联通完成当年的各项任务指标打下了坚实的基础。 二、策划案例 自2002年底开始，中国电信大规模在全国范围内建设准移动电话——“小灵通”网络，并于2003年2月份起陆续在全国各地开始放号运营。中国电信在“小灵通”放号前就进行了大量的炒作，使得当时很多手机用户期望“小灵通”出来后能给他们带来实惠。同年4月初，中山电信的“小灵通”开通并放号。“小灵通” 以其话费套餐和手机终端价格低廉的优势迅速抢占移动电话低端市场。在话费资费政策方面，其定价略高于固定电话的资费，即：月租18元，打本地市话前三分钟0.22元，从第4分钟起收0.11元/分钟，接任何电话免费（单向收费）；在使用功能上，限本地使用（无漫游功能）；在手机终端政策上，采取“1元购机”（实质是预存话费赠送手机）的促销方式吸引用户。另外，中山电信还对其原拥有的大量固定电话用户进行“二次开发”，即是用“小灵通”的资费与固定电话进行“捆绑”。这样的优惠政策一推出来，当然就使得本来饱受中国移动和中国联通居高不下的手机资费套餐之苦的大量用户纷纷转网使用“小灵通”。 4月10日，中山移动为应对“小灵通”也开始出招了！推出低资费套餐产品——“中山通”，资费为“月租25元，打固定电话和联通手机（网外）0.22元/分钟，打中山移动手机（网内互打）为0.15元/分钟，接电话免费（单向收费），在使用功能上限本地使用（无漫游功能），并且限定市场上销售的