广告传播与广告理研究.doc

广告传播的运作与管理研究 摘要：广告作为一种信息的传播方式，它的运作有着自身的原则和规律。尤其是随着社会经济的发展，新科技手段的不断更新，广告传播媒介呈现出了空前繁荣的状态。对广告传播的各种途径和手段的研究也不断涌现新的观点。广告作为一种传播手段，它具备多重的属性，既要满足广告主的要求，实现对产品或者服务的积极作用；也要积极作用于社会，发挥它最大的社会效应。本文试从广告运作的操作方法和媒介策略入手，同时结合广告的职能，探讨广告传播的运作规律和管理评定。 关键字：广告运作、广告传播效果、广告管理、广告评价 目 录 一、关于广告传播运作 2 1、广告传播运作的“规律”和“方法论” 2 2广告传播运作的实现 3 二、广告传播运作的媒介策略 5 三、广告传播运作的管理与评价体系 8 1、广告传播中应该极力避免的方式 9 2、广告传播应该达到的效果 9 四、未来广告传播运作与管理思考 10 五、结语 12 六、参考书目 12 一、关于广告传播运作 1、广告传播运作的“规律”和“方法论” 关于广告传播的规律和方法、途径，有很多的论断，而总结起来，大体有其固有的运作模式和规律。而其操作的方法，总结起来也有下面的9种：我们称之为广告传播运作的“规律”与“方法论”。 一）广告传播的一般规律 广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互动而展开的。随着广告活动的精确性和科学性的提高，专业化也日益提高。一个再全面的广告代理公司也需要邀请外援的帮助，因而，外援成为广告活动的第五个参与者。广告主是广告信息的发布者，广告受众是信息的接受者，广告媒介是广告信息的传播载体，而广告公司和外援则是这三者的连接体。 广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。这就是广告活动的一般规律。 二）广告传播运作的方法论 （1）、美化与赞扬。美化法就是对商品的优点加以突出和赞扬，使消费者产生良好的印象，这种方法既有客观的尺度，也有主观的判断。首先，广告所使用的语言必须符合商品的词要慎重选择，要有美感，能够让消费者产生愉快美好的联想，也能经得住客观实际的检验。 （2）、印证。印证法又叫典型示范或现身说法。在广告传播中，主要是聘请出名人、影星、歌星、著名运动员或有关的消费者为商品做广告，目的是利用其知名度和可信度吸引消费者。这种方法运用是否成功，关键在于名人的选择是否恰当。 （3）引证。通过引用正面的或反面的、正确的或错误的事实，来突出商品的优点。运用这一传播方式要注意引证要准确，不要断章取义。此外，引证要精确，不要过多过滥。在信息传播中，论证是否牢靠有力，并不取决于引证的多少，而在于精确与否。（4）反复。通过反复传播，使消费者潜移默化地接受广告的信息。反复并不是次数越多越好，而是要保持适当的发布频度。（5）号召。号召消费者直接采取购买行动。进行号召时，语气要亲切，避免命令式的。（6）情感诱导与理性诱导。情感诱导是与消费者交流感情，以情动之，使消费者产生共鸣。理性诱导则是同消费者讲道理，让他们明其理而选择。一般而言，情感的煽动比理性的劝说效果更大，但两者根据自身情况而定。（7）一面提示法与两面提示法。一面提示法就是传播者只向受传者介绍那些有利于论述他所主张的观点的论据和事实的方法。两面提示法是指传播者向受传者同时提出于已有利和不利的论据与事实，通过驳斥后者的弱点和漏洞，从而证明前者强于后者。（8）正向劝说和反向劝说。正向劝说是一种鼓励的形式，告诉消费者购买或使用某一商品将可以得到的种种好处，赞许消费者的选择是正确的，反向劝说的方法是一种警告，告诉消费者若不购买或不使用某一商品，将可能遇到的不便甚至不愉快。（9）先后法与详略法。先后法是合理安排信息表达和观点论述的先后顺序。详略法则是合理安排信息的详与略。 2广告传播运作的实现 广告传播运作，也即广告运作。广义的广告运作我们称之为广告活动，视为整个广告过程的概括；狭义的广告运作则视为广告公司的一次完整的广告策划活动。而它们分别具有自己的规律。 自开创大众传播时代以来，现代广告历经了一个世纪的发展，或崎岖，或平坦，伴随着市场的竞争变化，全世界各大小广告公司在摸索中寻找自己的广告梦想。经过这100年左右的发展，现代广告逐步形成了自身的运作规律，尤其是广告代理制的引进，开创了广告运作的科学性大门，广告市场的竞争变得规范有序。随着整合营销传播的兴起和媒介环境的转变，也使得广告运作的规律更趋于现代和合理。 图1-1 大众媒介的传播模型 大众传播是一种通过媒介（诸如广播、杂志、电视或电脑）而非面对面的方式实施传播的