广告心理学第四 广告表现与策划心理.doc

第四编 广告表现与策划心理 第九章：广告要素及其心理效应 广告（活动）：广告主、中介、消费者/广告（创作）：传达的内容、表现构思、诉求形式、表示题材、表现技巧/广告（作品）：画面、语言、音响、颜色 画面 画面、语言、音响 是广告作品的三个要素。 （这三者是与人的视觉、听觉、思维、想像复杂心理活动过程相应的。） 【广告画面】 通过塑造和展示视觉形象，向受众传达商品的视觉信息。 一、画面的表现形式 1、报刊杂志等印刷媒体 ★以画面表现广告主题的广告形式主要有： 1、直接以绘画作品描绘展现要宣传的广告主题 2、以画面为主，辅以简要精练的文字说明 3、画面为辅，文字为主 ★在印刷媒体中，以下情况不宜过多地依赖画面： 价格较高，或结构、用途、性能复杂的产品及设备需用文字说明； 新问世的产品或服务需要较多的文字来说明用途、效果、用法、适用对象； 叙述产品的固有情节，或强调产品的内在特点而非外在式样时。 2、电子媒体 电视画面与特定的音响或语言（口头解说、书面语言）相结合。电视画面主要特点：其视觉的高度动态性。 计算机网络（互联网）多媒体功能可以是实物画、动漫画、油画。 广告画面的其他形式：现身说法、实物展示、模拟动像或漫像。 二、画面的心理效应 ★画面主要有以下几种心理功能 1、广告画面易于为人们所感知，使受众通过直觉迅速形成对广告主题的印象。 （“就简性原则”“阅读最省力原则”人们的视觉流程通常是从形象化的信息过渡到语言化的信息。） 2、广告画面可以产生视觉冲击力，吸引和维持人们的注意。 画面是形状和色彩两种觉视觉信息的结合。广告画面从目的上分为两种：1、直接呈现广告主旨或所要表达的广告内容。2、起到“先行”或诱导作用。 3、广告画面可以创造强烈的心理感受，形成和加深对产品或服务的强烈印象。 4、画面可以增强广告的整体效果，增强人们对广告其他部分（语言、音响）的理解、记忆和情感。 广告画面的边缘说服作用： 把画面作为边缘线索，促使受众对面面所表现的内容的兴趣、态度迁移到广告主题上来，产生爱屋及乌的效果。 三、★广告画面创作的基本原则 1、广告画面要与主题一致，围绕主题和宣传目的组织画面，切忌“画”不对题； 2、画面应简单、具体，而又耐人寻味； 3、画面应力求新颖、独特，对广告受众具有强烈的吸引力； 4、应使广告面画符合不同传播媒体的特点和要求； 5、广告画面属于广告的一个有机组成部分，必须符合广告整体布局和设计的需要，与语言说明（旁白、解说词、广告标题或口号、文案）或音响保持一致，以收到宣传的整体效果。 语言 一、广告语言的形式和特点 广告语言的主要形式包括标题、口号、文案、解说词等。 【广告语言】在广告作品中应用的语言形式。 （一）广告标题 广告标题的分类 按标题内容或结构： 1、引题 2、主题 3、副题 4、分题 综合形式称为复合标题。 根据反映广告主旨或内容的方式： 1、直接标题（开门见山） 2、间接标题（委婉、新颖的方式） ③ 根据语句的句式、语气、修辞手法： 1、陈述式 2、祈使式 3、感叹式 4、夸张式 5、拟人式 ★成功的广告标题主要表现在： 1、引起和维持人们的注意； 2、独特新颖的广告标题还可以紧紧抓住受众或消费者的需求心理； 仁科贞文（日）广告注目动机： 有益性动机 2、支持性动机 3、刺激性动机 4、娱乐性动机 3、可以促成受众购买态度的变化和实际的购买行为，培养实际的和潜在的消费者或购买者。 ★广告标题应遵循以下创作原则： 1、应力求简练、充实、达意，即用最少的文字表达尽可能多的信息； 2、力求鲜明，富有刺激性，能给人留下深刻的印象，过目不忘； 3、力求朗朗上口，易读易记，忌晦涩难懂； 4、注意标题布局，力求与画面或音响和谐搭配，以激起人们的强烈心理感受。 （二）广告口号 【广告口号】 又称广告语，是广告主题确立和维持产品或服务的形象而创作的相对稳定的广告语言。 广告口号的作用和特点 1、广告口号旨在确立企业或服务机构的形象，彰显商品或服务的实力。 2、广告口号相对稳定、持久，广告口号则代表着产品或服务形象。 3、广告口号文字精练响亮，立意鲜明，易于理解和传播等特点，具有长期宣传效果，对人的消费态度和行为起到潜移默化的影响。 （三）广告正文 【广告正文】是广告语言的主体部分。 广告正文的作用和内容主要表现： 1、为对商品或服务感兴趣的广告受众提供了更为详细、具体的信息； 2、广告正文引导人们由广告标题、画面等引发的兴趣，强化人们对商品或服务的良好印象和情感； 3、广告正文的信息功能，有的产品需要较多的广告正文进行介绍。