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广告效果测定方法及应用论文 摘要：作为第三产业中一支重要的生力军，广告的作用已为社会各界所重视。现在，广告已经深深地嵌入我们的日常生活，成为一种不可忽视的经济行为和社会现象。无论是一个具体的广告活动的开展，或是对广告规律的研究，广告调查都是一个重要的方法，它在如今的经济活动中起到不可或缺的作用。作为广告调查活动中的一个关键环节，广告效果的测定一直是广告主非常关注的问题，如何客观、科学的评价广告所带来的效果，认识广告发挥作用过程中的各种应用，也成为探讨的重要问题。将全方位地介绍广告调查和广告效果的相关内容，以及探讨各种广告效果的测定方法及其应用。 关键词：广告调查；广告效果；测定方法；应用 1 广告调查与广告效果 1.1 广告调查 作为市场营销的重要工具，广告以各种各样的形态存在于我们日常生活的方方面面，潜移默化的影响着我们的消费行为。这种影响是否是积极的即促进销售、提高品牌形象等是评价广告成功或失败的标准，也是广告主最关心的问题。这就需要我们对广告的活动进行调查，广告调查左右着广告计划的指定，广告媒介的选择，广告主题的表现，广告的制作和广告的预算等一系列工作。与此同时，随着社会政治，经济，科技，文化等的发广告不仅要促进商品的销售，同时还要被纳入整合营销传播的框架中，在更大的范围内发挥作用，所以从这个角度而言，对于广告调查的要求，不仅要服务于具体的广告策划，还要服务于对广告本质和规律的认识。唯有如此，才能使广告达到有效的传播效果，才能使广告发挥更大的作用。 1.2 广告调查与广告效果 广告调查是衡量广告活动对社会的各个方面，个人的心理以及行动所产生的即时或者是长期的综合影响。在广告活动中的另一个重要环节，即为广告效果的测定，这也是广告主非常关注的问题，从广义的广告调查而言。广告效果评估也应为广告调查的一部分。广告评析是运用一系列科学的方法和手段对广告运动进行定性和定量分析，以判断广告传播的心理层级和行为层级效果。广告效果调查必须以严格的定量化指标为结果和表现形式，所有的定性的内容都必须基于严格的量化参数。这就要求在广告效果的调查活动中，采用科学化的手段与方法，去进行各个调查环节的工作，以达到广告效果测定结果的可信性与有效性。 近几年来各种厂家都加大对广告的宣传力度，各种广告层出不穷，入侵我们生活的方方面面。但是广告投入的盲目性较大，缺乏对广告效果的研究是广告宣传中存在的一个严重问题。具体表现为：一是广告宣传缺乏整体目标，呈现出一种随意性和盲目性，部分企业过分相信广告促销的作用，造成广告费缺乏理智的过度投入，影响企业整体经济效果的实现；二是强调提高产品知名度的同时，未能使提高知名度与树立品牌形象结合起来，忽视消费者心理市场的分析，从而影响广告心理效果的实现；三是广告社会效果有待进一步提高，不少广告内容虚假、夸张，不仅损害了消费者的利益，而且也影响了广告本身的社会效果的实现，殊不知言过其实的广告宣传不仅会使消费者产生不满，还可能激怒竞争者，为自己制造敌人，因此对广告效果的测定与评定，是当前我国广告业亟待重视和解决的问题。 2 广告效果测评的内容 2.1 广告经济效果测评 广告的经济效果包含广告的传播效果和销售效果，企业主选择广告的原因就是想通过传媒把自己的产品或者服务推荐给社会大众，所以广告是否传达到目标消费者是测定广告效果的第一步也是关键的一步，它奠定了之后调查的基础。另一个影响传播效果的重要因素是媒体的选择上，针对不同的产品和服务，不同的消费群，媒体的选择也有所差异。 另外一方面，广告主开展广告运动的目的就是促进产品销售，从而增加企业的利润。任何一家企业营业的最终目标就是用最小的投入换来最大的收益，广告是一根杠杆，只要找到恰当的支点就会收获累累硕果。广告销售的测定就是寻找这一支点的位置，来实施广告方案。广告销售效果测定涉及广告从发布开始对于产品的品牌提升和销售促进起到的作用究竟有多大，带来的经济效益究竟如何等方面，以使企业对发布的广告有一个清醒的认识，并根据测定的结果，调整广告策略，让企业有限的资源得到最大的利用。 2.2 广告心理效果测评 广告对其受众作用的过程，即是“注意—趣味—欲望—确信—行动”的意思。首先，广告本身在吸引了消费者的注意之后，会使之产生一定的兴趣，通过不断的与广告接触，兴趣会一点点的加深直至消费者产生购买的欲望，但是理性的消费者不会只满足于广告自身的介绍，这种片面的了解，而会通过各种渠道了解更多关于商品的信息，例如咨询购买过该产品的用户，查看网络评价等。只有当消费者确信这一产品值得购买时才会采取购买行动。 对这五个过程进行考察，这实际上是一个心理作用的过程。因此，在测定和评价一个广告的效果时，我们有必要对广告在受众的心理过程中所引起的注意、产生的兴趣和感情的效果进行测定，即测度广告的心理效果。其基本思想是把