广告是人的意识延伸.doc

广告是人的意识的延伸 ——对麦克卢汉广告观的解读 吕尚彬(2004-02-17) [摘 要]广告是人的意识的延伸，这是麦克卢汉论述广告的一条基本线索。作为意识的延伸，广告依据受众的“共同经验”创造形象，传播生活方式信息；开发人的注意力资源，呈现出图像化趋势；直接作用于人的意识和潜意识心理世界。 [关键词]麦克卢汉；广告观；意识的延伸；生活方式；注意力；图像化；潜意识 麦克卢汉是较早地注意到广告对当代社会生活影响的学者。尽管麦克卢汉并没有明确地提出“广告是人的意识的延伸”，但通过阅读麦克卢汉有关广告分析描述文字，我们认为，在麦氏著作里暗含着这样一个命题。麦克卢汉对广告符号的理解、对广告开发注意力资源的描述和对图像化趋势的洞察、对广告功能机制的揭示等都是对广告作为人的意识延伸命题的展开。解读麦克鲁汉的广告观能够帮助我们进一步洞悉广告传播活动规律。 一 广告与其他媒介不同，它既不是个别肢体的延伸，也不只是中枢神经的延伸，它是受众的心理、欲望、观念和情感的外化、放大和扩展，是意识的延伸。意识的延伸是人的延伸的最高级阶段。所谓意识的延伸是指技术上模拟意识，对人类的创造性认识过程、心理、情感体验和观念的外化、模拟与放大、扩展。广告是人的意识的延伸，用麦克卢汉的言语表述，即“广告是由麦迪逊大街研究心理的‘蛙人’精心设计的，目的是在对人的心理进行半自觉的曝光。”[2]（第284页）广告延伸人的意识的具体途径有三条：第一，“反映”日常生活。人的日常生活领域是按照人的意识和心理建构起来的人的世界的一部分。而对这样一个世界，“20世纪的商业广告和14世纪的玻璃画窗一样，将要成为20世纪‘最丰富、最忠实的反映，在反映全社会一切领域的各种活动中，其他时代的社会都只能望其项背’。”[2]（第11页）不过，广告的反映是一种虚拟的反映。广告再现了我们与生存的真实环境和真实条件之间的假想关系，因而，广告“给人以即将达到完美的安息地的希望；到了那个境界，就可以舒舒服服地烫衣服而不会怨恨你的丈夫了。”[2]（第289页）第二，“放大”受众的需要、希望和感受。例如，广告可以“表现普通人生活在奢侈品和昔日世界的魅力之中，言下之意是‘每买一包（化妆品）就免费得到一位王子和一座城堡’。”[1]（第43页）第三，“展示”想象的生活方式。“它（指广告）表现的既不是个人的观点，也不是一种风光，而是给人提供一种生活方式：要么是人人都予以接受，要么就是谁也不接受。”[2]（第286页）受众的心理、欲望、观念和情感在广告中得到了淋漓尽致地延伸，广告因此成为“我们时代最出色的大众传播媒介”，而使消费者神魂颠倒。 作为意识的延伸，广告与新闻报道既有联系，又有区别。对大众传播媒介来说，广告和新闻报道同样重要，报道和广告都是消息，但是，广告图像表现生活方式，传播好消息；新闻传播坏消息。 现代广告活动首先以受众的“共同经验”等为基础，进行广告形象的创造。麦克卢汉认为，一则引人注目的广告作品所投入的心血和构思、智慧和技艺，超过投入任何报纸和杂志专栏文章中的心血和构思、智慧和技艺。其中很大程度上的投入，是对受众的“共同经验”的研究和掌握。“广告队伍在研究和测试公众的反映上，每年有数以十亿计的经费，他们的产品积累了有关整个社区共同经验和情感的大量资料。”[2]（第284页）麦克卢汉在这里所说的“受众的‘共同经验’”，或者叫“受众的陈规定见”就是受众的经验、情感、兴趣、欲望和需要、态度。面对海量广告图像的轰击，受众只能注意到其中的极少数，犹如星辰满天的夜晚，我们的肉眼只能“看到”其中的几十颗。受众的心理活动只集中指向与自己的接受定向、接受期待、接受个性相匹配的广告图像。这就是受众对广告形象的选择性注意。广告“都精心构筑在已经验证的公众的陈规定见或‘成套’的既定态度之上，正如摩天大厦是建立在基岩之上一样”。经验、情感、兴趣、欲望、需要、态度，它们是影响受众接受定向、接受期待、接受个性，进而决定注意力指向的核心要素。准确把握受众的“共同经验”就是找到影响受众的注意力指向的核心要素，寻找广告发生作用的基础。“倘若广告偏离了上述共同经验的中心，它们就会发生崩溃，因为它们将失去对我们情感的控制。”[2]（第283—284页）不仅如此，受众的“共同经验和情感”也是广告形象的一部分和创造尺度，广告“必须把受众的经验纳入广告之中”，要尽量按照受众的动机和欲望来创造广告的形象。对此，他直截了当地写道：“任何受欢迎的广告都是公众经验有力的戏