广播媒体传播价的数据发现.doc

广播媒体传播价值的数据发现 媒体经营的是其受众资源，也就是接触媒体的人群，广播也不例外。在某种程度上可以说，广播经营好自己，就是经营好受众群体，将受众群的价值得以最大化体现。由此，有关广播经营的“数据”营销，就可以理解为以受众群分析为重心的广播价值发现，就是用“数据”将体现广播价值的受众群充分呈现在广告公司、广告主的面前，将“数据”渗透到广播电台的营销行动中，服务于营销。 一． 图1 广播媒体价值发现之指标工具 规模层 规模层指标是指最基础的指标，是派生其他各类指标的基础，故又可称为基础层。规模层指标在形式上都采用了占比的形式，其实质则都是体现广播听众规模总量的。具体包括如下指标： 广播接触率：广播现实听众占地区内有收听广播能力的人口（即：潜在听众）的比例。该指标反映了在某一个地区广播赖以生存的空间，即现实听众群的规模大小。它用来体现广播的听众群基础，说明这一地区的广播市场有多大的“盘子”，体现了广播市场的宏观环境因素。 频率到达率：电台频率在某段时期内（通常指一周）的现实听众规模占潜在听众的比例。该指标集中体现了电台频率的现实听众规模大小，有周到达率和日到达率之分。周到达率体现了电台频率在一周内的现实听众总规模，日到达率体现了电台频率平均每天的现实听众规模。 时段收听率：电台频率在某个时段内的收听率，通常以15分钟为时间单位。将多个时段的收听率汇集起来，就形成了电台频率在一天中的收听率走势。将一天中每个时段的收听率计算算术平均数，即为某电台频率在一段时期内的平均收听率，通常以15分钟为时段单位。因此目前的平均收听率指标即为对应15分钟的平均收听率，反映了平均15分钟内收听某电台频率的听众规模。 上述指标都是基于收听率调查得出的、反映听众规模的指标，集中回答了“拥有多少人”的问题。 效率层 基于对规模数据的加工运算、听众群的分类及对时段的划隔组合，会派生出一系列的指标。在规模层的基础之上，可以通过这些指标有效细分广播市场，并可以更加具体地展现电台频率或节目在细分广播市场上的表现。基于“细分”的结果，是电台频率或节目进行市场“定位”的现实效果，将进一步体现出电台频率或节目的价值。具体包括如下指标： 听众占有率：在特定时段内，某电台频率拥有的收听量占广播总收听量的比例。如果说收听率体现了“广播市场是多大的盘子”，那么该指标就体现了某电台频率或节目在这个“盘子”中“占了多大份额”，直接体现了电台频率或节目参与市场竞争力的强弱。当收听率指标为平均收听率时，对应的听众占有率即为某电台频率的市场占有率。占有率越大，说明频率或节目的市场竞争力越强。 频次比率：电台频率的日到达率与周到达率的比值。该指标体现了某频率听众在一周内收听该频率的频繁程度，即听众在一周7天内有几天是收听该频率的，可以体现电台频率的听众收听稳定性和热衷度。当收听率调查的时期单位发生变化，如连续采集2周数据、每天都采集数据的情况，则将天数放大到14天或数据计算对应的天数即可（比如30天）。 忠诚度：在连续两期内均有收听某电台频率或节目的听众占上期收听该电台频率或节目的听众的比例。按照严格定义，该指标为动态指标，体现了某电台频率或节目稳定现实听众群的能力。 人均收听时长：某频率听众平均每人每天收听该频率的时间长度。听众收听的平均时间长度越长，说明听众收听的持续性越好，收听强度越大。 现实听众构成：各类听众在某电台频率或节目的现实听众中分别占多大比例。该组占比是基于抽样而言的，在具体的比例构成方面会受到样本构成的影响。 听众倾向性指数：是某类听众在某频率或节目现实听众中的占比与该类听众在总样本中占比之间的比值。该指标体现了某频率或节目相对于其他频率或节目对特定听众群体的影响力强弱，数值越大，就反映出特定听众群受到某个频率的影响力越强。通常又会基于一定的标准将该指标划分为弱、中、强的分类。将某频率在不同听众群中的倾向性指数作对比，即可发现该频率的优势听众群。 时段（平均）广告千人成本：在某时段内，广播广告每到达一千个听众所需要支付的广告费用。该指标是对在广播中播出广告的最直接“价值体现”，显然站在广告公司或广告主的角度来考量，数值越小，说明广告投入的费用越值得。 这些指标都是基于规模层计算得出的、反映电台频率的效率及听众收听频密程度的指标，是对电台频率市场表现在“效能”方面的具体体现。 发散层 除了前面两类基于收听率调查的指标之外，能够服务于广播媒体价值体现的还有另外一个方面，即基于听众收听习惯及收听需求调查的数据展现。这一部分信息是在日记卡中难以得到充分体现的，但又是很有价值的。这里将其称之为发散层。典型的指标有： 1）知名度：知道某电台频率或节目的听众占广播现实听众的比例。该指标体现了频率或节目品牌影响力的“广度”，知名度越高，影响力越广泛。 2）满